Heilige alliantie tussen voetbal en televisie

Engelands populairste club, Manchester United, komt mogelijk in handen van de Britse mediatycoon Rupert Murdoch. Voetbal en televisie vormen in Europa een heilige alliantie. Wanneer volgt Ajax?

ROTTERDAM, 8 SEPT. Speelfilms en sport. Het zijn de twee ingrediënten waar de moderne mediatycoon zijn vingers bij aflikt. Ondernemers als de Duitser Kirch en de Amerikaan Murdoch spenderen miljarden om greep te krijgen op deze 'content' in de hoop dat televisiekijkers zich massaal zullen abonneren op hun tv-kanalen.

Vooral de heilige alliantie tussen voetbal en televisie doet voortdurend stof opwaaien. Zondag werd bekend dat Murdoch een bod van bijna twee miljard gulden heeft gedaan om zich eigenaar te kunnen noemen van Manchester Untited, de populairste voetbalclub van Engeland. Op de Amsterdamse effectenbeurs steeg het aandeel Ajax gisteren onmiddellijk 12 procent in waarde. Beleggers verwachten kennelijk dat het met de populairste Nederlandse club dezelfde kant op zal gaan. Zowel de televisiekijker als de voetballiefhebber mag zich zorgen maken, maar het is de vraag of het proces nog te stoppen is.

Murdoch is niet de eerste die zich daadwerkelijk op een voetbalclub heeft gestort. Zijn Italiaanse compaan Silvio Berlusconi, ook eigenaar van verschillende televisiestations, kocht in de jaren tachtig al het roemruchte AC Milaan. Anders dan Murdoch die niet maalt om populariteit, deed de Italiaan die opmerkelijke transactie vooral ter meerdere eer en glorie van hemzelf. Toch profiteerden Berlusconi's zenders van de populariteit van Milaan, dat met Gullit en Van Basten furore maakte.

Iets naar het noorden, vlak over de Alpen, huist collega Leo Kirch. De man uit het Duitse Beieren is van het gezelschap media-molochs de afgelopen jaren het actiefst geweest. Voor het ongehoorde bedrag van 3,8 miljard gulden kocht Kirch twee jaar geleden de exclusieve uitzendrechten voor de voetbal-wk's van 2002 en 2006. In Duitsland hoopt de persoonlijke vriend van bondskanselier Kohl met het voetbal zijn digitale betaaltelevisiezenders vleugels te geven. Kirch verkeert echter in grote problemen. Zijn eigen sportkanaal DF1 werd een miljoenenstrop, en de Europese Commissie verbood een alliantie met het Duitse mediaconcern Bertelsmann om digitale betaaltelevisie op de grootste Europese televisiemarkt door te voeren. Intussen wordt Kirch op de huid gezeten door de Duitse fiscus en zijn bankiers die zich angstig afvragen of de bejaarde tycoon nog wel aan zijn financiële verplichtingen kan voldoen.

De in Australië geboren Murdoch mag dan wel niet de eerste zijn. Hij is wel de rijkste, en daarmee de gevaarlijkste. Murdoch bouwde zijn fortuin op in de Britse boulevardpers, maar ook zijn betaaltelevisie-activiteiten in Groot-Brittannië floreren, mede dankzij het feit dat hij al jaren de exclusieve uitzendrechten van de belangrijkste Engelse voetbalcompetitie in handen heeft. Murdochs mediaholding News Corporation behaalde vorig jaar een winst van 2 miljard gulden. Analist A. Moons van ING Barings beschouwt het bod van Murdoch Manchester UInited als “een logische stap in de ontwikkeling”. In de strijd om de programma's naar de kijker te brengen en daaraan goed geld te verdienen, proberen sommige tycoons “geweldige brandnames” in handen te krijgen.

Gewone contracten met clubs of voetbalorganisaties zijn niet goed genoeg meer. Zelfs competities moeten door de mediamagnaten gecontroleerd kunnen worden. Dat is de reden dat Murdoch, Kirch, Berlusconi en de zeer vermogende Saoedische prins Al Waleed Bin Talal met een aantal grote Europese clubs, waaronder Ajax, om tafel zitten om de oprichting van een Europese Superliga voor te bereiden. Waarschijnlijk is het voetbal zelf niet meer in staat een rem op die ontwikkeling te zetten. De clubs zijn al veel te afhankelijk geworden van het geld dat ze aan televisierechten verdienen. De tycoons hebben dat goed in de gaten.

Ondanks de hooggespannen verwachtingen van beleggers op de Amsterdamse effectenbeurs zal het in Nederland zo'n vaart nog niet lopen. Weliswaar bestaat de heilige alliantie tussen televisie en voetbal ook hier in de vorm van shirtsponsoring van Volendam door Veronica in het verleden en dat van kabelbedrijf Nuon bij Vitesse. Maar het drama van Sport7 ligt nog te vers in het geheugen om van een sterke band te spreken: Twee jaar geleden kocht een aantal grote bedrijven waaronder Philips, KPN en Endemol voor een miljard gulden de uitzendrechten van de Nederlandse voetbalcompetitie, onder meer onder het mom dat anders Murdoch en Kirch er met het Nederlandse voetbal vandoor zouden gaan. Ze hoopten dat ze met het voetbal in handen ook in Nederland betaaltelevisie van de grond zouden kunnen trekken. Mede als gevolg van bedrijfsmatige blunders werd het project een fiasco. Maar ook de populariteit van voetbal werd door de ondernemers overschat. Illustratief was tevens het programma Ajax! dat destijds als tegenzet tegen Sport7 door Veronica werd uitgezonden en helemaal om de Amsterdamse club draaide. Het kostte de kijker niets extra, maar hij bleef wel weg.

“Ik denk dat het in Nederland niet zo snel zal gaan als in Engeland,” zegt analist Moons. Met slechts 30 procent van de aandelen op de beurs heeft Ajax zich voldoende beschermd tegen een eventuele overname. “Betaaltelevisie is hier bovendien nog onvoldoende ontwikkeld en de grote clubs in kleine landen hebben toch een relatief geringe achterban.” Wil Moerer, directeur van betaaltelevisiebedrijf Canal+ (dat in Nederland achter de decoder live-wedstrijden uit de eredivisie uitzendt), kan zich wel iets voorstellen bij de stap van Murdoch: “In Frankrijk heeft Canal+ Paris Saint Germain gekocht. Voetbal is toch de sleutel tot het succes van betaaltelevisie. Als eigenaar van een club zit je aan tafel bij rechtenonderhandelingen.”

Maar in Nederland acht Moerer het nog niet reëel: “Een overname van Ajax of Feyenoord door Canal+ zou wel een hele stoute jongensdroom zijn. Maar hier is Ajax de enige club die aan de beurs staat genoteerd. Bovendien is het de vraag of het haalbaar zou zijn. Canal+ is in Nederland nog steeds geen winstgevend bedrijf.”