Banken en de etnomarkt; Sparen voor de Mekka-cheque

Banken en verzekeraars zijn er inmiddels wel achter: aan allochtonen valt een dikke boterham te verdienen. Financiële jongens zetten Mekka-cheques, bruiloftsparen en Turkse avondjes in om de allochtoon als klant binnen te halen. Echt makkelijk gaat dat nog niet. “De weg is lang en moeizaam”, verzuchten banken en verzekeraars in koor.

Dat banken en verzekeraars zich storten op de allochtone doelgroep is niet vreemd. Het aantal immigranten in Nederland zal volgens het CBS in 2010 ruim verdubbeld zijn tot 3,5 miljoen. Persoonlijke benadering, speciale etnoproducten en de inzet van tweetalig personeel moeten de slag om de allochtoon beslechten.

Centraal Beheer meldde zich acht jaar geleden als eerste op deze markt. Succes bleef uit, omdat de verzekeraar de storm van reacties van met name Turken na een advertentie niet kon opvangen. Slechts één Turkse telefonist was ingezet om de vragen van landgenoten in de moedertaal beantwoorden. Alhoewel de mankracht van het tweetalige team verdubbeld is, heeft de Apeldoornse verzekeraar haar aspiraties op een lager pitje gezet.

De meeste banken en verzekeraars brengen hun gangbare producten op de markt, maar hullen het in een gekleurd jasje. Een enkeling, zoals RVS en ABN Amro, wijkt af van dit patroon. De ING-verzekeringsdochter heeft een speciaal toekomstplan op de markt gezet voor de allochtoon. Hierbij spaart de houder niet voor een aanvullend pensioen, zoals menig Hollander, maar voor de bruiloft van zijn kind of om de militaire dienst van zijn zoon in Turkije (kosten: ruim 10.000 gulden) af te kopen. Sommige ABN Amro-filialen hebben in hun schappen een zogenoemde Mekka-cheque liggen. Met dit pakket kan de klant voor de hadj, de islamitische bedevaart, sparen en ook de reis regelen.

Het marketingadviesbureau Cibit heeft de behoeftes van Marokkanen, Turken, Antillianen en Surinamers in kaart gebracht. Zo zijn allochtonen niet te porren voor haute finance. Slechts traditionele en noodzakelijke producten zijn in trek: een bankrekening, kluisje en een ziektekostenverzekering. “Financiële trends als beleggingshypotheken, clickfondsen en lijfrentepolissen zijn nog niet besteed aan deze groep”, licht directeur E. Poyraz van Cibit toe.

Verder blijkt dat allochtonen het niet zo hebben op financieel Nederland. Respectievelijk 64 en 56 procent van de Turken en Marokkanen heeft een rekening lopen bij een bank in het land van herkomst. De concurrentie van de vier Turkse banken, die actief zijn in Nederland, neemt dan ook gestaag toe. United Garanti Bank, met haar hoofdkantoor in Amsterdam, is de sterkste groeier onder de Turkse spelers. Het balanstotaal verdubbelde in vier jaar tijd tot circa 700 miljoen gulden en het filialennetwerk is uitgedijd van één tot vijf.

Net als menig concurrent denkt Rabobank, die zichzelf graag afschildert als ideële bank en benadrukt dat winstbejag niet de hoogste prioriteit heeft, met de strategie “allochtonen trekken allochtonen aan” de Turkse concurrentie het hoofd te bieden.

“Het is nog een lange weg”, stelt directeur A. Hoekstra van de Rabobank Den Haag. “Omdat allochtonen moeilijk inschatbare klanten zijn.”

Om deze cliënt beter te leren kennen, nodigde Hoekstra eerder dit jaar zeventig Turkse ondernemers in de hofstad uit voor een Turkse avond. “Je moet de hoofdmannen, de imans en ondernemers, aanspreken. Als dat niet lukt, kun je het wel vergeten.”

Om de drempelvrees weg te nemen en de cultuurkloof te dichten, werft Rabo samen met Cibit allochtone werknemers. Hoekstra: “Dat is niet alleen maatschappelijk gewenst, maar door de krappe arbeidsmarkt ook noodzakelijk.” Volgens Hoekstra is het percentage allochtonen in enkele jaren toegenomen van 1,5 tot 8,5. “Hier op het hoofdkantoor Den Haag heeft bijvoorbeeld ruim de helft van het baliepersoneel een donkere huid.” Collega R. van Dijk, marketingdirecteur bij de stationsbank GWK, valt Hoekstra bij. “Het is toch de toon die de muziek maakt.”

Het etnomarketingbureau Korkmaz & Korkmaz heeft menig financiële instelling op weg geholpen. Volkan Korkmaz merkt dat de interesse voor de multiculturele markt toeneemt, omdat de concurrentie onder marketeers in deze markt flink aanwakkert. “Zelfs grote Amerikaanse marketingbureaus storten zich op de etnomarkt.”

Het Utrechtse bureau werkt momenteel aan een “nieuw offensief” voor ING-dochter RVS. Korkmaz bestempelt het initiatief van RVS om als eerste verzekeraar met Turkstalige adviseurs in allochtone wijken als “zeer slim”. “Zeker in de beginperiode scoorde dat goed, bijna 100 procent van de bezochte klanten verzekerde zich bij RVS.” Cibit-directeur Poyraz beaamt dat RVS als een van de voorlopers goed bezig was. “Was, want RVS is nu doorgeslagen. Het is nu veel te commercieel, waardoor RVS het o zo belangrijke sociale gezicht mist.”