Outletcentra in Amerika; Er moest weer iets nieuws komen

In zogenoemde outletcentra in Amerika worden merkartikelen rechtstreeks van de fabriek aan de consument verkocht. Het idee is dat de klant daarmee goedkoper uit is. Het kan ook zijn dat het winkel- publiek aan iets nieuws toe was. De centra zijn in ieder geval een succes, ook als toeristische attractie.

'We zijn op vakantie in New York City”, zegt Willie Tuzon. “Mijn kleinzoon ontdekte dat hier een outletcentrum was, dus daar zijn we met z'n twaalven naartoe gegaan vandaag.” Tuzon en zijn vrouw zitten op een bankje in outletcentrum Woodbury Common tussen plastic tassen van Lord & Taylor en Ralph Lauren. Ze hebben kennelijk goede zaken gedaan in de winkels vol restanten, producten met foutjes en ook de reguliere collectie van tal van merkzaken. Het echtpaar woont op Guam in de Stille Oceaan, dat tot de Verenigde Staten behoort. “Wij hebben op Guam ook een outletcentrum”, zegt echtgenote Catalina Alarcio, “en het is hier beslist niet goedkoper.”

Toch heeft het echtpaar, ongetwijfeld tot groot genoegen van de winkeliers, stevig ingeslagen. Ze zijn gekomen om te winkelen en dat is het enige wat er te doen is in de outletcentra, die in het algemeen tientallen tot enkele honderden winkels van merkproducenten hebben. De complexen liggen buiten de stad, zijn gemakkelijk te bereiken, hebben goede parkeergelegenheid en een concentratie van kleine tot middelgrote winkels. Woodbury Common, tachtig kilometer ten noorden van New York, wordt beschouwd als het mekka van de outletcentra, omdat er zo'n hoge concentratie van merkwinkels is. Als een laatste uitbreiding van het complex later dit jaar is voltooid, telt het 225 winkels.

De gebouwen zijn over het algemeen laag, er zijn brede promenades en de puien zijn betrekkelijk smal. Meer straatmeubilair dan wat plantenbakken en bankjes is er niet. In het midden van het complex is een food court, waar McDonald's, Au Bon Pain en nog een broodjeszaak vestigingen hebben. Hun prijzen liggen net zo hoog als elders, ze zijn geen onderdeel van het outlet-concept. In het najaar gaan er twee echte restaurants open, een familierestaurant en een wat verfijnder Thyme-restaurant.

Buiten op de promenade speelt een bandje allerlei hits van onder meer de Beatles en Elton John. Af en toe is een aankondiging via een intercom te horen, soms zelfs in het Duits. Noem een merk en Woodbury Common heeft er een winkel van. Adidas, Armani, Hugo Boss, Christian Dior, Calvin Klein, Donna Karan, Gucci, Liz Claiborne, Nike, Reebok, Vans, Bose, Villeroy & Boch, Godiva zijn maar een greep uit de aanwezige winkeliers. Woodbury Common is een zogeheten premium outlet center, omdat het mikt op het hogere segment van de merkproducten.

Er zijn verspreid over de VS ongeveer twintig van dit soort eersteklas winkelcentra, negen ervan in Californië. Daarnaast zijn er nog eens bijna driehonderd gewone centra in het land. Het aantal outletcentra bedroeg tien jaar geleden nog 108, met toen bij elkaar 3.700 winkels. Nu zijn er bij elkaar 13.030 winkels. Het verschijnsel is uitgegroeid tot een bedrijfstak met een omzet van 12,2 miljard dollar per jaar. Verwacht wordt dat ook dit jaar weer meer dan 60 miljoen bezoekers de outletcentra in de VS zullen aandoen.

Het eerste outletcentrum begon in Reading, Pennsylvania in 1970, maar het verschijnsel kwam langzaam op gang. Merkartikelen op het gebied van kleding en schoeisel hadden nog niet de status die ze later kregen en in de Amerikaanse detailhandel was de uitverkoop ook nog meer seizoensgebonden dan nu het geval is. In de loop van de jaren zeventig en tachtig veranderde dat. Het is nu elke dag overal uitverkoop en de consument is zodanig geconditioneerd dat hij altijd en overal koopjes verwacht.

“Outlets zijn een vorm van amusement, dus mensen gaan er heen om voor de lol te winkelen in het weekend of als ze met vakantie zijn”, aldus Robert Stevens, retailanalist bij Mercer Management Consultants. “Consumenten houden ook van nieuwe dingen, nieuwe verkoopkanalen en nieuwe opzetten, dus dat is ook een reden om in een outletcentrum te gaan winkelen.” Volgens Stevens is dat te merken aan de stroom toeristen die in outletcentra te vinden zijn. Amerikanen die op vakantie naar Orlando gaan om Disneyworld te bezoeken, 'doen' ook de outletwinkels die daar in de buurt als paddestoelen uit de grond geschoten zijn. Sawgrass Mills in Sunrise, Florida is in zijn opzet het grootste outletcentrum in de VS. Het winkelcentrum, dat niet ver van Fort Lauderdale ligt, combineert amusement en winkels. Sawgrass Mills is na Disney World de populairste toeristenattractie in Florida. Het complex trok vorig jaar 25 miljoen bezoekers, van wie een kwart uit het buitenland afkomstig was.

Jessica Burgoyne, verkoopster in een Maternity-Workswinkel in Woodbury Common, ziet ook veel toeristen langskomen. “In de weekenden is het hier stervensdruk”, vertelt ze. “Wij merken dat er veel buitenlanders en veel immigranten komen. Door de week is het een stuk rustiger en dan zie je veel meer mensen uit de streek.” Burgoyne, die achttien jaar oud is, zit op een bankje voor de winkel een sigaret te roken. Ze werkt pas tweeëneenhalve maand bij Maternity Works, maar daarvoor zat ze zes maanden bij Bugle Boy en ongeveer een jaar bij Levi's. Telkens als ze van baan verandert, verdient ze meer. Een reeks nieuwe winkels die op het punt staan te worden geopend, betalen het best en trekken hun personeel van de andere winkels. Die ontwikkeling zorgt ervoor dat ervaren verkoopsters meer kunnen verdienen. “Het maakt dit centrum meer premium”, zegt ze.

Volgens Burgoyne zijn veel dingen helemaal niet goedkoper dan elders. Elke winkel heeft een paar aanbiedingen, maar voor de rest van de artikelen wordt de volle prijs gevraagd. Zelf krijgt ze als werkneemster in andere winkels korting en zij en haar vriendinnen maken elkaar attent op koopjes. De filosofie achter de outletcentra? “Ik heb geen flauw idee”, aldus Burgoyne.

Analist Stevens kan haarfijn vertellen waarom de outletwinkels aantrekkelijk zijn voor de producenten, maar ook voor de consumenten. “Je kunt het verschijnsel van een paar kanten bekijken”, zegt hij. “Voor de producenten, die een enorme consolidatie hebben meegemaakt in de andere verkoopkanalen, is dit een nieuwe mogelijkheid om hun producten af te zetten. Ze hebben daarbij het voordeel dat ze rechtstreeks aan de klant verkopen en hun klanten meemaken. Dat vergroot hun zicht op het publiek en vergroot de controle op de verkoop.”

Een voordeel voor de fabrikant is dat consumenten steeds merkbewuster zijn geworden. Ze zoeken merkproducten, soms vanwege de kwaliteit die ze gewend zijn van dat merk, maar net zo vaak natuurlijk omdat het merk in is en status heeft.

Daarmee in strijd lijkt dat de consument steeds prijsbewuster wordt en hogere eisen stelt. Hoge kwaliteit voor een lage prijs en veel variëteit is wat de Amerikaanse consument wil. Dat maakt het de winkeliers steeds moeilijker. Prijsconcurrentie is groter dan ooit tevoren. Consumenten zijn eraan gewend geraakt dat er het hele jaar door koopjes en speciale aanbiedingen zijn. Ze rekenen er zelfs op. De outletcentra doen hen geloven dat de koopjes daar te vinden zijn, vandaar dat er busladingen vol winkelenden worden aangevoerd van heinde en verre.

Volgens Stevens is de opzet van de outletcentra ook agressief gepropageerd door de winkelcentra-projectontwikkelaars. In de afgelopen jaren zijn Amerikanen een beetje moe geworden van de enorme winkelcentra die overal zijn verrezen. Sommige van die centra waren aan het verouderen, jongeren maken er ontmoetingsplaatsen van en veel mensen waren gewoon uitgekeken op hun winkels.

De projectontwikkelaars zochten dus naar iets nieuws om hun activiteiten er te kunnen voortzetten. Ook dat is een factor die volgens Stevens heeft meegespeeld. “Ik constateer echter ook dat de groei inmiddels iets terugloopt”, zegt hij. “Er moet weer iets nieuws komen. Die ontwikkeling van steeds meer opzetten en steeds meer nieuwe kanalen gaat steeds sneller. Wat vandaag de trend is, kan morgen alweer uit de mode zijn.”

De honderden bezoekers van Woodbury Common lijken daar niet aan te denken. Ze sjouwen langs Armani Exchange, waar een herenjack te koop is voor 59 dollar en een herencolbert afgeprijsd tot 119 dollar. Oorspronkelijk kostten ze ongeveer het dubbele. In een zaak die Kasper heet zijn overhemden afgeprijsd van 69 tot 39 dollar. Daar gaat vandaag nog eens 25 procent af, zegt een plakkaat op het raam. Jones & Co., dat wel vijf winkels in Woodbury Common heeft, biedt de klanten 10 procent korting op elke 250 dollar inkopen, 15 procent op 350 en 20 procent op elke 500 dollar. Ermenegildo Zegna, een topmerk voor wie Giorgio Armani te ordinair vindt, maakt het de klant gemakkelijk: alle pakken voor 999,99, 799,99 of 599,99 dollar. Geen geld! Binnen blijken de allergoedkoopste overhemden toch nog 99,99 dollar te kosten.

Mevrouw Michael Jaye Corti zit op een bankje uit te blazen. Ze is met vriendinnen uit Waterbury, Connecticut een dagje naar Woodbury Common gekomen om te winkelen. “Ik kom hier niet meer terug”, zegt ze. “Ik ben heel erg teleurgesteld. Het is hier veranderd. De prijzen zijn belachelijk omhooggegaan en ik kan geen jurk vinden. Het is nu allemaal pakjes. Ja, hier en daar een huisjurk, maar ik bedoel een beetje chique jurk - daar is niet meer aan te komen.” Ze wacht nu op haar vier vriendinnen om te gaaan lunchen. “We zijn allemaal teleurgesteld, hoor. Ik ben niet de enige. Kijk, de jurk die ik nu aan heb, heb ik hier twee jaar geleden gekocht bij Anne Klein. Niet meer te vinden! Nee, ik kom hier niet meer. Tenzij ik met iemand mee kan rijden. Dan misschien nog wel.”

Woodbury Common krijgt jaarlijks tien miljoen bezoekers, van wie twintig procent buitenlander is. Met busladingen komen Japanse toeristen vanaf Manhattan naar Woodbury Common. Zelfs nu de yen laag staat zijn artikelen in de VS goedkoper. Japanners zijn dol op merkproducten en op koopjes, dus dat treft. Woodbury Common ging open in 1985, maar tien jaar later was het al een toeristenattractie, bekend tot in Japan. Elke dag komen toeristen met de Gray Line-bus vanaf het centrale busstation naar het outletcentrum.