Quote trapt op lange teentjes

Dof en gedeprimeerd blikt de man in de roerloze lens van de camera. Hij zit achter een grauw getint bureau en deelt toonloos mee, dat het zakenblad Quote deze maand een artikel bevat over de vraag hoe je in drie maanden carrière kunt maken. Zelf is hij achttien jaar geleden bij dit bedrijf begonnen als assistent-boekhouder, waarna hij in de avonduren 21 verschillende cursussen heeft gevolgd.

“Na al die jaren avondstudie, waarin ik vrijwel nooit mijn kinderen heb gezien, hoop ik nu eindelijk hoofdboekhouder te worden”, zegt hij. “En dan lees ik in Quote dat ik dat in drie maanden had kunnen doen.” Vervolgens buigt hij moedeloos het hoofd, waarna nog slechts een karig tekstje in beeld komt: “Quote, niet het meest favoriete zakenblad van Nederland.”

Is dit nu de aangewezen manier om een zakenblad aan de man te brengen?

“Ik heb geen flauw idee”, antwoordt hoofdredacteur Jort Kelder op montere toon. “In elk geval heb ik zelf nog nooit zoiets gruwelijk lelijks gezien. Het zou best afstotend kunnen werken. Misschien staan we op de rand van een ravijn, maar of we erin vallen? Ik weet het niet. Het is zeer riskant. De enigen die vantevoren durven roepen dat het een succes zal worden, zijn de mensen van het reclamebureau. Maar die maken altijd alleen maar wat ze zèlf mooi vinden - toch?”

Niet bekend

Uitgever en hoofdredacteur legden de kwestie voor aan het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer, dat in vakkringen bekend werd door zijn opmerkelijke huisvesting (een afgedankte kerk in de grachtengordel) en door opvallend, ongelikt werk voor Nike, het Hans Brinker Budget Hotel en Het Parool. Van de eerste voorstellen van het bureau was de delegatie van Quote Media echter niet onder de indruk. Ze gaven volgens Kelder blijk van “een veel zachtere aanpak, waarvan ik niet het gevoel had dat we daarmee erg zouden opvallen.”

Toen ontstond er een conflict tussen opdrachtgever en reclamebureau. In april publiceerde Quote een reportage waarin een campagne van KesselsKramer voor Nike als guerilla marketing werd gebrandmerkt. Het bureau, dat tijdens de door concurrent Adidas gesponsorde marathon van Berlijn een succesvolle hype had gecreëerd rondom een 78-jarige deelnemer, reageerde gepikeerd op de 'negatieve connotaties' van het artikel. Maar de aanvaring had een onverwacht vervolg: opeens wist KesselsKramer óók hoe Quote moest worden geprofileerd - als een blad dat niet alleen vrienden maakt.

Vier verschillende reclamefilmpjes bij de STER en SBS6 dragen deze boodschap dit najaar uit. “We hebben voor televisie gekozen”, aldus Kelder, “omdat je daar met een beperkt reclamebudget - we praten over enige tonnen - toch een soort mokerslag kunt toedienen. Braaf adverteren in de bladen heeft voor ons geen zin. Dit is een veel betere manier om iets opvallends te doen.”

Wel heeft de hoofdredacteur intussen een genuanceerd beeld gekregen van de geestesgesteldheid van reclamemakers. “Ik heb ontzettend veel respect voor KesselsKramer”, zegt hij, “maar door alle gedoe over dat artikel, heb ik wel ontdekt dat ze bij zo'n reclamebureau wel heel erg lange teentjes hebben. Met een vergrootglas lezen ze wat er over hen wordt geschreven. Wat een ijdelheid!”