Philips delft onderspit in strijd om zaktelefoon

Philips blijft geld verliezen op de markt voor zaktelefoons. De hoofdverantwoordelijke Amerikaan vertrekt. Waarom kan het Eindhovense concern het op deze markt niet bolwerken tegen de wereldtop?

ROTTERDAM, 26 AUG. Het is zo'n vier maanden geleden dat topman Mike McTighe van Philips Consumer Communications (PCC) in de marge van een productpresentatie zijn broekzak binnenstebuiten draaide en grapte: “Kijk papa, er is niets overgebleven.” Toen al pakten donkere wolken zich samen boven de gezamenlijke telefoononderneming van Philips en het Amerikaanse Lucent.

Dat McTighe over iets meer dan een maand het veld ruimt komt nauwelijks als een verrassing. Officieel ging dat in goed overleg, maar president Cor Boonstra heeft beloofd dat hij managers zou afrekenen op hun resultaten en PCC behaalde in plaats van de beloofde winst over de eerste helft van dit jaar een verlies van een half miljard.

Opmerkelijk is wel dat Philips meldt dat de telefonie-activiteiten dit hele jaar in de rode cijfers zullen blijven. De manier waarop financieel bestuurder Jan Hommen vorige maand bij de presentatie van de kwartaalcijfers over de divisie sprak gaf al niet meer dan een sprankje hoop. Dat gisteren een expliciete waarschuwing noodzakelijk werd geacht is een teken aan de wand.

Een somber teken is ook dat Philips de slag verliest in de technologie en de productie, een terrein waar het traditioneel sterk is. De introductie van nieuwe zaktelefoons is uitgesteld. De Genie, een telefoontje dat een jaar geleden is geïntroduceerd, is nog altijd Philips jongste aanwinst.

Philips slaagt er vooralsnog niet in met regelmaat nieuwe zaktelefoons op de markt te brengen. Dit terwijl een specialist als het Finse Nokia nu juist met telkens nieuwe apparaten inspeelt op de behoefte bij de consument aan leuke, kleine speeltjes met extra mogelijkheden. Dergelijke apparaatjes mogen van de afnemers best wat kosten, en zo slaagt Nokia erin de druk op zijn marges te beperken.

Nokia en het Zweedse Ericsson zijn met marktaandelen van omstreeks twintig procent nog altijd de grote winnaars op de markt voor zaktelefoons. Tegenover de honderden miljoenen die Philips verliest zet Nokia een winstmarge van naar schatting 15 tot 20 procent. Ericsson zit daar volgens analist Eric de Graaf van zakenbank ING Barings iets onder. Philips moet het volgens zijn cijfers dit jaar doen met een mondiaal marktaandeel van omstreeks 3 procent (1997: 2,1 procent). Zèlf claimt Philips een aandeel van zeven procent op de markt voor draadloze communicatie, maar deze telling bevat minder snel groeiende productcategorieën als semafoons en draagbare telefoons voor thuisgebruik.

Met zijn marktaandeel behoort Philips ternauwernood tot 's werelds top tien van producenten van zaktelelefoons. Het Amerikaanse Motorola heeft te laat gereageerd op de komst van digitale telefoons, maar behoudt de derde plaats. De mondiale nummers vier, vijf en zes zijn volgens De Graaf de Japanse producenten Panasonic, Sony en NEC. Zij behalen met hun aandeel van een slordige vijf procent van de wereldmarkt een veel hoger volume dat Philips. Bovendien zijn zij sterk op de relatief beschermde Japanse thuismarkt, waar alleen Nokia een voet tussen de deur heeft.

Met de productie van twee miljoen zaktelefoons in 1997 verkeert Philips in een verre van ideale positie. “Volume, volume, volume, daarmee kan je je marges op niveau houden”, is het credo van scheidend topman McTighe. Boven een bepaald aantal telefoons zijn vaste kosten voor marketing en productie terugverdiend. Verdere opbrengsten spekken voor een groot deel de winst.

McTighe wordt opgevolgd door Thom Swartsenburg. De keuze voor deze Nederlander zonder ervaring op de markt voor zaktelefoons lijkt een breuk met de aanpak die Philips eerder huldigde. Vanaf 1996 werd topmanagement weggekocht bij concurrenten als Nokia en Motorola (de vorige werkgever van McTighe). Deagressieve en nieuwe manier van zakendoen op de markt voor zaktelefonie zou een nieuwe aanpak en een andere oriëntatie van het management vergen. McTighe loosde, voordat hij zelf kon gaan, al een groot deel van het topmangement dat hem omringde.

Hoe lang krijgt Swartsenburg de tijd om zich waar te maken? “Wij hebben weinig behoefte om een nieuw piketpaaltje te slaan voor het moment waarop we winstgevend worden”, aldus een woordvoerder.

Duidelijk is dat Boonstra voor zaktelefoons andere maatstaven hanteert dan elders in het bedrijf, waar verliesgevende activiteiten hardhandig de nek zijn omgedraaid. Het Eindhovense concern krabbelt alvast terug van zijn streven naar een positie in de top drie in het jaar 2000. Dat lijkt onhaalbaar.

De achterstand naar de top werd deze zomer pijnlijk geïllustreerd door een advertentie in een Amerikaanse krant waarin Philips' Genie werd aangeprezen. Niet als 's werelds' kleinste, maar als Philips' kleinste telefoon op de markt.