Bloeiende confectiebedrijven van Nederlandse bodem; G-Star: niche in ruig spijkergoed

De bestedingen in de confectie nemen toe, maar bij structureel veranderde uitgavenlijstjes - huizen, tuinen en vakanties hebben kleding blijvend naar onderen gedrongen - blijft het een moeilijke markt. Toch zijn er bedrijven die bloeien en groeien. Bij MEXX en G-Star, die zich onlangs presenteerden op de Herren Mode Woche in Keulen, stonden de stands vol met inkopers. Twee bedrijfsportretten.

Jeans voor kenners, gemaakt van raw denim - ongewassen en ongebleekt - is het visitekaartje van het Nederlandse G-Star. G-Star is al lang niet meer het enige label dat ongewassen spijkergoed op de markt zet, maar het was wel een van de eerste. In het bijna tienjarig bestaan is G-Star uitgegroeid tot een bedrijf met een jaaromzet van 160 tot 170 miljoen gulden, waarvan 40 procent wordt verdiend in het buitenland.

Een prestatie, want het ontbrak in spijkerbroekenland niet aan merken. Maar voor directeur Jos van Tilburg was het, dankzij veel winkeliers- en groothandelservaring “niet moeilijk om de niche in de markt te vinden”: ruig, “radicaal” spijkergoed, geïnspireerd op functionele werkerskleding, goed van kwaliteit, gepositioneerd in het hogere segment van de markt. Het jeanslabel staat in Nederland nummer twee na Levi's: qua omzet, niet qua stuks, en de private labels van het grootwinkelbedrijf (C&A, H&M) niet meegerekend. Het merk wordt verspreid via 320 'betere jeanszaken', vanuit het G-Star pand in Amsterdam Zuid-Oost.

Toen het bedrijf tien jaar geleden begon als onderdeel van de Secon Groep, was het niet de bedoeling om ook te gaan exporteren. “Maar we kregen aanvragen, eerst vanuit Duitsland. Na drie keer nee, krabbelden we ons op het hoofd en dachten we, waarom ook niet”, zegt Van Tilburg. Nu heeft G-Star dochterondernemingen en distributeurs in 13 landen, en 120 mensen op de loonlijst. Dat levert zo z'n eigen problemen op, “andere manieren van in de markt zetten, andere levertijden, met personeel wordt het veel complexer”, aldus Van Tilburg. “En waarom? Niemand zegt dat we grenzen moeten verleggen, maar je moet verder als je verder kan, dat is menselijk.”

De basis van het succes ligt volgens hem in een goed designteam - de hoofdontwerper Pierre Morriset tekent de G-Star collectie vanuit zijn woonplaats St. Remy de Provence in Frankrijk - en een goed verkoopteam, “dat er voor zorgt dat we niet te laat, maar ook niet te vroeg komen met nieuwe tendenzen”. Maar het is ook “de manier waarop wij hier in elkaar steken”. “De sfeer is informeel en open. Ik heb liever dat mensen fouten maken, dan dat ze hun fouten wegmoffelen of afschuiven. We zitten niet oeverloos te vergaderen, we hebben een doel, we groeien, functies veranderen van inhoud”, somt Van Tilburg op. Redenen waarom G-Star “een vriendelijk bedrijf is, ook naar buiten toe, en het vertrouwen van de winkeliers heeft”.

“Bovendien houden we van ons vak”, gaat Van Tilburg verder. “Jeans lijkt zo gewoon, maar er zijn duizenden mogelijkheden. Het begint al met de katoensoort. Dan, hoe spin je het, hoe weef je het, hoe verf je het, hoe was je het? Het is net als met wijn: sommige mensen drinken een Chateau Petrus, anderen zijn tevreden met een wijntje van de Hema. De bereidingswijzen van jeans zijn heel verschillend. Je kunt een productielijntje opzetten met 14 mensen, maar bij ons staan er 70 aan. En het heet allebei spijkerbroek.”

G-Star heeft veel last van namaak. “De kledingbranche is zo vogelvrij als de pest”, foetert Van Tilburg. “Als je dat vergelijkt met hoe goed het intellectuele eigendom is beschermd in de muziek of de literatuur.” G-Star probeert jurisprudentie op te bouwen, maar tot een echte case is het nooit gekomen. “Je hebt ook te maken met een rechter. Als die denkt, nou ja, een jas is een jas, maak je weinig kans.” Sommige stukken zijn gedeponeerd - sowieso worden de tekeningen van iedere collectie bij een notaris ingeschreven - zoals bijvoorbeeld de Elwood, een broek met voorgevormde knieën, hielpad en bepaalde stiksels, waarvan al vele afleidingen op de markt verschenen, “maar die hebben zich moeten terugtrekken”, aldus Van Tilburg.

“We zitten er meer bovenop de laatste jaren, maar we zijn ook niet paranoïde. Onze winkeliers vragen erom, die kopen G-Star om zich te onderscheiden, en willen geen - goedkopere - kopieën bij de buurman zien liggen. Het is de conditie: jammer, maar in zekere zin ook een compliment.”

G-Star begon als Gap-star. Tot vijf jaar geleden 'Gap' overkwam uit Amerika, een kledingmerk en winkelketen met een omzet van 4,5 miljard dollar, plus oudere merkrechten in sommige Europese landen. Er arriveerden 20 advocaten en decimeters dossiers: “Wat doe je dan? Help! ik geef me over.” Gap-star werd G-Star, en tegen alle marketingwetten in heeft deze naamsverandering het bedrijf geen windeieren gelegd. Maar Van Tilburg heeft er destijds “wel een paar slapeloze nachten van gehad”. Het geeft volgens hem ook aan dat de lading de merknaam bevestigt, en niet andersom: “de basis van succes is het product, niet de naam.”

En dat product is: “value for money, met een toegevoegde waarde, een bepaalde draai die mensen aanspreekt”. Dat doet G-Star onder andere door het gebruik van authentieke stoffen. De Red listing bijvoorbeeld wordt op oude, smallere machines geweven. “Niet omdat de kwaliteit zo veel beter is, maar omdat het mooier is. In de jaren zestig kwamen de 1 meter 50 brede weefmachines, met 6 kettingslagen per seconde. Dat ging lekker snel, maar de techniek sloeg het doek dood. Dus gaan we weer terug naar oude, dure weefmethoden. Logisch en economisch is het niet, maar niet alles is economie.”

Oude dingen zijn mooi, vindt Van Tilburg. “Oude legerkleding bijvoorbeeld heeft voor sommige mensen misschien een nare bijsmaak, maar het is vaak wel prachtig gemaakt. Net als werkkleding. Alles wat uit functie ontstaan is, heeft iets. Dat zie je ook aan die hypermoderne bergkleding, niet bedacht door een esthetisch oog, maar vaak prachtig.”

Een van de redenen waarom G-Star aanslaat bij jongeren is volgens Van Tilburg omdat het een tegenwicht biedt voor alle superzachte, lichtgewicht en stretchkleding die nu in de winkels hangt. “Zit dat lekker, wat nou? Soms is stug en stijf lekker. Bovendien, als kleding gemaakt werd om alleen lekker te zitten, waren er nooit naaldhakken uitgevonden.” Veel vrouwen kochten G-Star, maar omdat de vrouwenmode passender is geworden kwam er een aparte lijn, Broads, “stoere meidenhandel” die “heel goed verkoopt”.

G-Star zoekt naar eigen zeggen zijn heil niet in een opgeblazen merkfilosofie, en adverteert met leuzen als No Image en Just the Product. Maar het is de vraag wat een dergelijk label zou zijn zonder doordachte reclamecampagne, zonder de folders waarin minutieus de specifieke eigenschappen van left hand, streaky denim, of ring ring denim worden uitgelegd. Van Tilburg, grijnzend: “Daarin zijn we misschien wel een beetje mierennnn.....” De boodschap moet natuurlijk “gecommuniceerd” worden, met mooie brochures en affiches, “maar ik overschat promotie niet”. G-Star is volgens Van Tilburg ook geen hype-firma. “Die cycli hebben we gehad; dan is na twee jaar het nieuwe eraf en ploft het in elkaar.”

G-Star wordt geproduceerd in China, Zuid-Europa en Noord-Afrika. “Als je die trajecten volgt, word je gek. Onze katoen komt uit Amerika, en wordt verwerkt in Japan, waar de oude weefgetouwen uit Amerika staan. En dan worden er broeken van gemaakt in Noord-Afrika of China. Niet dat ze daar geen katoen hebben, maar die vinden wij niet goed. De kleding komt naar ons magazijn in Amsterdam, en wordt van daaruit weer geëxporteerd, naar Amerika bijvoorbeeld.”

    • Edith Schoots