Bloeiende confectiebedrijven van Nederlandse bodem; MEXX: op weg naar een wereldmerk

De bestedingen in de confectie nemen toe, maar bij structureel veranderde uitgavenlijstjes - huizen, tuinen en vakanties hebben kleding blijvend naar onderen gedrongen - blijft het een moeilijke markt. Toch zijn er bedrijven die bloeien en groeien. Bij MEXX en G-Star, die zich onlangs presenteerden op de Herren Mode Woche in Keulen, stonden de stands vol met inkopers. Twee bedrijfsportretten.

'Nederland is geen goed land om een kledingbedrijf te beginnen.' Dat klinkt vreemd uit de mond van de oprichter van MEXX, dat met 5.000 verkooppunten in de wereld, waarvan ruim 400 eigen winkels, en met een jaarlijkse omzet van 300 miljoen dollar toch een geslaagde onderneming genoemd kan worden. Maar volgens Rattan Chadha (48) is het door gebrek aan deskundigheid hier (goede Nederlandse ontwerpers werken voor buitenlandse modehuizen), en door gebrek aan imago een constante strijd om zijn kledingmerk te positioneren. “Moet je voorstellen: 'mooi jasje is dat, Italiaans? Nee, Nederlands'. Dat is geen verkoopargument.”

Toch vestigde de Indiër Chadha zich begin jaren zeventig hier. Nadat hij een half jaar door Europa had gelift, besloot hij dat Nederland het enige land was waar hij wilde wonen: “I love it.” “De Fransen zijn te Frans”, vervolgt hij, “de Engelsen te Engels, maar de Nederlanders zijn het meest flexibel, liberaal, tolerant.”

Al denkt Chadha dat MEXX op bijvoorbeeld Italiaanse bodem uitgegroeid had kunnen zijn tot “het formaat Benetton”, ontevreden is hij niet. “We hebben nu wat opgebouwd, een beetje geld over, en willen in de komende tien jaar van MEXX een mega global brand maken.” Met distributiepunten in 41 landen in Europa, Noord-Amerika, het Midden-Oosten en Azië ligt er een stevige basis. Maar ook de tijd is er naar. “Overal hebben mensen in dezelfde leeftijdsgroep ongeveer dezelfde voorkeuren”, aldus Chadha. “Ze zien dezelfde films, kijken dezelfde tv, lezen dezelfde tijdschriften: zelfs in China verschijnt tegenwoordig de Elle. Het kan een seizoen langer duren, maar mode is internationaal.” Met veertien nationaliteiten onder de 160 man die in het hoofdkantoor in Voorschoten werken, zorgt Chadha er voor dat hij “de vinger aan de polsen” houdt.

MEXX bestaat ruim tien jaar. De naam komt voort uit de samenvoeging van twee merken die Chadha daarvoor produceerde, Moustache voor mannen en Emmanuelle voor vrouwen, het huwelijk bezegeld met twee kussen: XX. Chadha, telg uit een Indiase diplomatenfamilie, begon hier met duizend dollar op zak hippiekleding uit zijn geboorteland te importeren, maar kwam al gauw tot de conclusie dat er meer viel te verdienen aan het goedkoop produceren van Westerse kleding in het Verre Oosten. Eerst voor warenhuizen en grote labels, maar dat leverde te veel risico's op. Als orders werden afgezegd - vanwege te late levering - bleef hij met onverkoopbare voorraden zitten. Niet voor niets wordt nu de Annual Schedule door de medewerkers de MEXX-Bijbel genoemd. Afwijken van de rijen verkoop- en leveringsdata in de dikke map - Mexx produceert 11 collecties voor mannen, vrouwen, kinderen en baby's per jaar - is een van de weinige dingen waarom Chadha “boos” wordt. “We zijn een casual bedrijf, stropdassen zul je hier niet zien, maar we hebben een ijzeren werkdiscipline.”

“MEXX is een meritocratie: georganiseerd op basis van capaciteit en niet op hiërarchie. Ik ben toevallig de baas, maar dit is ook maar mijn eerste baan, en iedereen die hier een goed idee heeft wordt gehoord”, zegt Chadha als zijn ideeën over bedrijfsvoering ter sprake komen. “Een bedrijf is niet meer dan een groep mensen die samenwerken voor hetzelfde doel. En om succesvol te zijn moet het werk leuk zijn.”

Iedereen noemt elkaar bij de voornaam, de directie zit gevestigd op de begane grond, naast de ingang, zodat je er gemakkelijk binnenloopt. Voor lunch-, thee- en koffiepauzes verzamelen de MEXX-werknemers zich in de kantine, bij mooi weer op het terras in de parktuin. Het MEXX-gebouw is een verhaal op zich. De blinkendwitte voorgevel van een oude zilverfabriek liet Chadha staan. Daarachter ontwierp de Amerikaanse architect Robert Stern een ruim en licht gebouw met centraal binnenplein, de vijver buiten werpt schitteringen op het plafond binnen. Van koffieautomaat tot witte brandblussers: alles is aangepast aan de strakke MEXX-stijl van hout, wit en zwart met daartussen enorme ficussen. In 1990 kreeg MEXX voor het werknemersvriendelijke pand een prestigieuze Amerikaanse architectuurprijs.

“Ik wilde het zo om redenen van imago”, zegt Chadha, “omdat ik denk dat het uitdragen van onze ideeën niet alleen zit in goede reclame, maar in wat we zelf aan hebben, en in hoe onze gebouwen er uitzien. Maar ik wil ook dat mijn mensen een prettige werkomgeving hebben: mooie bureaus, goede faciliteiten. Ik kom bij wijze van spreken dansend naar mijn werk, en ik hoop de anderen ook.”

Dat zulke omstandigheden niet tot in alle geledingen van de kledingfabricage zijn door te voeren, kan Chadha alleen maar beamen. MEXX wordt grotendeels geproduceerd in Azië. “Vanzelfsprekend” let de directie er op dat de fabrieken waar het bedrijf mee samenwerkt zich houden aan de internationale regels wat betreft kinderarbeid en milieuwetgeving. “We hebben kantoren met 300 medewerkers in Hongkong en met 100 man in China, en daar zitten mensen die denken als wij, die streven naar het hoogste en geen schade willen aanrichten. Maar ik kan het onmogelijk overal controleren, omdat we niet met eigen fabrieken werken.”

Chadha is ondernemer, streeft naar een financieel solide bedrijf, maar het is niet zo dat hij “net zo goed spinazie had kunnen verkopen”. Een reclamebureau, of iets met architectuur, had hem ook kunnen boeien. Over mode - liever praat hij over kleding - heeft hij een nuchter standpunt: “wij streven er niet naar om de laatste trend te zijn. MEXX is er voor mensen met gevoel voor stijl, een beetje non-conformistisch, die wel willen laten zien dat ze de mode snappen, maar er geen slaaf van zijn.” Het is volgens Chadha dagelijkse kleding voor “stadse” mensen, “die er net zo mooi uitziet als spullen van Donna Karan of Calvin Klein”, maar dan voor een derde van de prijs. “Omdat je niet meer kunt, of niet meer wilt betalen. Of gewoon denkt: ik ben ik, ik heb geen designerpak nodig om er goed uit te zien.”

Hoewel het in de mode al weer even bon ton is om met 'gewone' mensen, dus niet met professionele modellen, te adverteren, heeft MEXX daarvan een expliciete reclamestrategie gemaakt. De najaars- en wintermodecampagne voor komend seizoen heet dan ook Role Models, rather than Fashion Models (een vervolg op de campagne Real Clothing for Real People) en de advertenties zullen onder meer gaan verschijnen in bladen als Oor, Grasduinen en Opzij, om ook mensen te bereiken die niet in de eerste plaats geïnteresseerd zijn in mode.

De modellen zijn onder anderen een nachtwaker die het tot glasblazer schopt, zeebiologen, stadswachten in Stockholm die losgeslagen jongeren proberen te helpen, een mensenrechtenactiviste: idealistische mensen, die hun levensdoel serieus nemen. Een groot verschil met de luchtige, kleurige advertenties uit de jaren tachtig, bevolkt door kussende en dansende paren, die zich om niets leken te bekommeren dan pret en jolijt - 'everything should be XX'.

“Mischien ben ik volwassener en serieuzer geworden”, reageert Chadha. Life is still fun, maar we weten nu meer, er is een hoop onrecht in de wereld, milieuvervuiling, noem maar op: daar maken mensen zich zorgen over.” Natuurlijk los je die problemen niet op door een MEXX-jas te dragen, “maar je kunt mensen wel laten zien dat je met een positieve instelling iets kunt bereiken. We hebben voorbeelden nodig die ons inspireren, en dan gaat het niet alleen om de toppers”.