Rutger vertelt moeilijk verhaal

Hij kijkt ons onpeilbaar aan; dat was immers altijd al de grootste kracht van Rutger Hauer. Maar ook de flarden tekst die hij hier uitspreekt, geven niet veel houvast. “Zien,” zegt hij bijvoorbeeld. “Je kan kijken en toch niets zien.” Of, sprekend over de aantrekkingskracht van een goede film: “Het moet je ergens raken, zodat je deelneemt, reageert...” En verder: “Brok in je keel, kippenvel, je droomt met open ogen...”

Hoewel hij de teksten naar eigen zeggen enigszins heeft aangepast, om ze iets minder 'prekerig' te maken, werden ze hem grotendeels in de mond gelegd door het Amstelveense reclamebureau FHV/BBDO. Hauer maakt reclame voor Canal+, het abonneekanaal dat abonnees nodig heeft. Niet alleen omdat er nu nog te weinig zijn om uit de kosten te komen, maar ook omdat een te groot deel van de bestaande abonnees er na verloop van tijd weer de brui aan geeft.

Het is de eerste keer dat de nu 54-jarige Rutger Hauer zich in Nederland voor reclame leent. Een paar jaar lang heeft hij in Engeland grappig-onwereldse filmpjes gemaakt voor Guinness-bier, maar in eigen land kwam het er tot dusver niet van. “Ik blijf kritisch, voor het geld hoef ik het niet te doen,” zegt hij in het reclamevakblad Adformatie. “Ik koos voor deze spot omdat het een aardig onderwerp is en ik het leuk vind om weer eens in mijn eigen taal te werken. In de Guinness-filmpjes ben ik een mysterieus karakter, nu speel ik gestileerd mijzelf.”

En dat het Canal+-filmpje erg op de recente KPN-spotjes lijkt - het beeld staat nauwelijks een moment stil - is geen toeval: het werd geregisseerd door Frans van der Heyden, die ook voor KPN werkte.

Verbazingwekkend is intussen de freischwebende toonzetting van de tekst. Het programma-aanbod van Canal+ blijft onbesproken en tarieven worden niet genoemd - goed beschouwd wordt er niet eens rechtstreeks reclame gemaakt. “Maar dat was dan ook niet de bedoeling,” verklaart pr-manager René Muller. “Het ging ons hiermee om het vergroten van de naamsbekendheid en om het opbouwen van een gevoel. Bovendien wilden we duidelijk maken dat Canal+ voor meer dan de helft een filmzender is. In de pers worden we nogal eens geassocieerd met de sportuitzendingen, waardoor de film ondergesneeuwd raakt.”

Hauer draait nog tot eind deze week door. Volgende maand komt er een andere campagne, aldus Muller, met spotjes op radio en tv en paginagrote advertenties in de kranten: “En die komt veel meer in de buurt van de hard sell die je in dit stadium van ons zou verwachten, met de tarieven en ons telefoonnummer en een actie voor een maand gratis kijken.”

Canal+ zoekt het, qua doelgroepen, vooral in de hogere inkomens. Dat blijkt onder meer uit de uitzendtijdstippen van de reclamefilmpjes: hoofdzakelijk bij de STER (vaak in de buurt van Nova en het NOS-Journaal) en ook nog wat bij SBS6 - niets bij RTL of Veronica. Uit onderzoek is gebleken dat de abonnee-aanwas goeddeels afkomstig is uit de kringen der beter gesitueerde en hoger opgeleide kijkers. Ook de sponsor-strategie past in dat beeld: Canal+ is onder meer sponsor van het International Documentary Festival in Amsterdam en het International Film Festival in Rotterdam.

Maar makkelijk is het niet, om die abonnees te vinden. Het station heeft er nu 240.000 en hoopt dat het er over ruim twee jaar 400.000 zijn, want pas dan kan het quitte spelen. “Het is een probleem,” erkent Muller, “om duidelijk te maken wat Canal+ allemaal te bieden heeft en wat het onderscheidend vermogen is voor een kijker die op de open netten dertig à veertig films per week kan zien. In zijn perceptie krijgt hij die gratis voorgeschoteld, terwijl hij bij ons moet betalen. Dat is inderdaad een lastig verhaal om te vertellen.”