'Wat je met liefde maakt, mag je ook met liefde aankleden'; Voor baby kan het niet mooi genoeg zijn

Kinderkleding die past bij levensvisie of politieke kleur van de ouders. Dat is een beetje de trend in de baby- en kinderkledingbranche waar Nederlanders ineens flink meer geld besteden. De 'babyboom' en de matige zomer zorgen voor recordomzetten. Na een aantal slechte jaren zijn de vooruit- zichten voor de sector gunstig, al is de groep ondernemers die met een baby- en kindermodezaak een goed belegde boterham verdient beperkt.

Henk Grifhorst is er zelf - aangenaam - door verrast: wat hij nu meemaakt in de twee filialen van zijn baby- en kinderkledingzaak 't Schooltje in Amsterdam, heeft hij in de 25 jaar dat de winkel bestaat niet eerder gezien. “Omzetten die 30 tot 40 procent hoger liggen dan vorig jaar om deze tijd.”

Dat heeft gedeeltelijk te maken met het matige zomerweer - de eerste leveringen van de herfst- en wintercollectie vlogen de winkel uit -, en gedeeltelijk met de toename van het aantal geboorten. Werden in '97 5.000 meer kinderen geboren dan in '96 (in totaal 194.500), voor '98 wordt verwacht dat het aantal nieuw-geborenen de 200.000 zal overstijgen.

Maar vooral is het een gevolg van wat hij noemt, de opkomst van een 'Italiaanse mentaliteit': “Ouders kopen kinderkleding die past bij hun eigen snelle omgeving”, zegt Grifhorst. “Voor de een is dat Versace, voor de ander natuurlijk geproduceerde kleding, maar ze dragen er hun levensvisie of zelfs politieke kleur mee uit.” En status. “De tweeverdieners hebben liever een appel dan een klokhuis”, zegt Grifhorst, met verwijzing naar de kinderkleding van C&A.

't Schooltje is een winkel in het hogere segment, met labels als Replay, Oilily, Miniman en NoNo. “Wat je met liefde maakt, mag je ook met liefde aankleden”, is Grifhorsts reclameleus, daarmee ouders aansporend niet op een dubbeltje te letten. Sommigen hoeven dat ook niet. Grifhorst rekent Jaap van Zweeden, Jan des Bouvrie en een prinses uit Brunei tot zijn klantenbestand.

Grifhorsts ervaringen worden, in mindere mate, onderschreven door cijfers uit het branche-onderzoek naar de handel in baby- en kinderkleding van het EIM, dat in april van dit jaar verscheen. In 1997 zette de stijging in, vooral bij de speciaalzaken in baby- en kinderkleding, die een groei van 6 procent ten opzichte van 1996 konden incasseren. Een resultaat dat voor individuele ondernemers hoger uitpakt, omdat tegelijkertijd het aantal verkooppunten, als gevolg van dalende bestedingen in de voorgaande jaren, met 11 procent afnam.

In de baby- en kindermodebranche zijn er nogal wat verschuivingen geweest, constateert het EIM. Net zoals in de dames- en herenmode gaan fabrikanten steeds meer over tot het leveren van meer collecties per jaar, om de consument met wisselende thema's en kleuren 'tot aankopen te prikkelen'. In het babysegment, dat lang gedomineerd werd door winkels met een “traditionele en lieve uitstraling”, komen nieuwe winkelformules op, voor modebewuste ouders “die een grote affectie met woninginrichting hebben”.

Voorbeelden zijn Kid's Factory in Breda (gespecialiseerd in exclusieve babymeubels en -kleding van gerenommeerde merken), de franchiseformule 'Beetle', en winkels als 'Bam Bam'. Zij onderscheiden zich met een eigenzinnig aanbod van de grootschalige babywarenhuizen als Prenatal Welcome, Baby Dump, Babystunter, Baby Superstore.

Vooral voor babies kan het niet mooi genoeg zijn. Nicolette Meijer, zelf moeder van vier kinderen in de leeftijd van 4 tot 10, begon zes jaar geleden met Bam Bam. “Een nieuwe formule, met mooi vormgegeven spullen voor baby's tot twee jaar.”

Wit en lichtgrijs zijn de hoofdkleuren van het assortiment babygoed in de heldere achthoekige koepelkamer van het Magna Plaza in Amsterdam. Sinds een maand heeft Bam Bam een shop-in-shop in de Prenatal Welcome in Aalsmeer, en in oktober volgen er vier in andere Prenatal-warenhuizen. Na 1999, “waarin we gaan wennen aan de schaalvergroting”, komen er nog zes.

Het Bam Bam-concept houdt in dat Meijer en rechterhand Lianne Ernst het grootste deel van het aanbod zelf ontwerpen of stylen. Er is een Bam Bam meubellijn met wiegjes, ledikanten, commodes, kasten die in eigen atelier gedecoreerd worden door een team schilders, in zachte kleuren en versieringen met schelpen. Beddegoed is er in drie simpele prints, “meer hebben we niet, geen bloemen, geen ruiten, geen felle kleuren. Een beperkt aanbod dus, alles in Nederland geproduceerd.”

Ze verkoopt alleen spullen van andere merken of ontwerpers als ze het zelf leuk vindt. Dries van Nooten baby- en peuterkleertjes bijvoorbeeld, al zijn die “schrikbarend duur”, of een babyverzorgingslijn in strak vormgegeven flessen: “Zwitsal kun je overal krijgen.” Ze verkoopt “geen onzin-dingen”: het moet mooi zijn, maar praktisch en degelijk. Meijer geeft als voorbeeld de hangwieg, “handig voor kleinbehuisden”.

Ook De Geboortewinkel heeft zich in het zesjarig bestaan gestaag uitgebreid, met winkels in Amsterdam, Rotterdam, Haarlem, Utrecht, volgende maand een nieuwe in Den Bosch, en daarna een in Arnhem. Tien zullen het er gaan worden. De Geboortewinkel is opgericht door Beatrijs Smulders en collega verloskundigen. Het zijn kleinschalige winkels, waar je ook terecht kunt voor veel informatie. In Amsterdam is de winkel nauw verbonden aan het Geboortecentrum, dat een verloskundigenpraktijk, kraamhulp- en consultatiebureau combineert. De initiatiefneemsters, voorstanders van thuis bevallen, verkopen er ook borstvoedingsthee en massage-olie, een uitgebreide collectie draagsystemen, een simpele collectie kleertjes voor de eerste drie maanden van de baby- en zwangerschapskleding van eigen ontwerpsters. Er zijn knipselmappen met alles wat er maar over zwangerschap en baby's gepubliceerd wordt, en een videotheek met banden over borstvoeding en bevallingen. Over het huidige 'babyboempje' zegt mede-oprichtster Els Hensel: “Augustus en september zijn voor ons altijd drukke maanden.” Maar ze constateert wel dat gezinnen weer groter worden: “Een derde kind wordt steeds normaler, en ook vierde kinderen komen er steeds meer.”

Daarvan profiteert ook het Naardense bedrijf dat de Easy Walker maakt. Een kinderwagentje dat zich snel verspreidt vanuit de westkust - je kunt er mee het strand op - naar de rest van het land. De Easy Walker is ontwikkeld door René Floore, en maakt volgens hem “de naam meer dan waar”. De driewieler is, omdat het voorste wieltje niet zwenkt, en omdat het op luchtbanden rijdt en gemaakt is van aluminium, “met een vinger te besturen”. “Je kunt dus ook een boodschappentas, hond of paraplu meenemen.”

Maar het succes van de Easy Walker - de levertijd is opgelopen tot 6 à 7 weken, en de productie is vergeleken bij vorig jaar verdubbeld - is mede te danken aan de “moderne vormgeving”. Het is de mountainbike onder de kinderwagens, waar ook vaders achter gezien willen worden. Niet dat het meteen zo goed liep: in de eerste twee jaar van de 4,5 jaar dat de Easy Walker op de markt is, werd het karretje uitgemaakt voor maanvoertuig of invalidewagen, herinnert Floore zich. Nu zijn er verschillende types, onder andere combi-wagens, waar je met de 'baby-mee-beugel' ook een maxi-cosy in kunt hangen, geschikt voor babies tot zes maanden. Goedkoop is de Easy Walker niet, ze variëren in prijs van 750 tot 850 gulden.

Toch besteden Nederlanders naar verhouding helemaal niet zo veel aan kinderkleding; gemiddeld 473 gulden per kind. Dit is vergeleken met andere Europese landen aan de lage kant, constateert het EIM: het minst wordt aan kinderkleding besteed in Duitsland, 337 gulden per kind, en het meest in Luxemburg, 1.615 gulden per kind.

In totaal werd in 1997 tussen de 1.250 en 1.300 miljoen gulden uitgegeven aan babykleding en bovenkleding voor kinderen tot en met 13 jaar. Aan baby's (tot 2 jaar) werd 250 a 275 miljoen gulden voor onder- en bovengoed uitgegeven. Opvallend is daarbij dat sinds 1991 het volume afnam en de prijs toe: er wordt dus minder gekocht voor meer geld. Dat komt, aldus het EIM, door de goede verkoop van “kleding waarop een licentie rust” - met Disney en andere tekenfilmfiguren bijvoorbeeld - en designermerken voor baby's en kinderen, van bijvoorbeeld Calvin Klein, Donna Karan of Dior. “Het modebewustzijn van (ouders voor hun jonge) kinderen neemt toe.”

“Drie jaar oud weten ze vaak al precies wat ze hebben willen”, bevestigt Henk Grifhorst. “Dat verontrust me ook wel eens, kiezen ze een zomerjas voor de winter.” Zèlf kiezen wordt ook gestimuleerd door de ouders, zegt zijn vrouw Martha Grifhorst: “Soms kunnen kinderen nog niet eens praten en dan houden ze al een truitje voor de neus, vragen of ze het mooi vinden. Zeggen ze dat ze het aan het gezichtje kunnen zien.”

In het familiebedrijf 't Schooltje, dat gerund wordt door vader, moeder, zoon en dochter Grifhorst, hebben ze in de afgelopen vijfentwintig jaar de modes elkaar steeds sneller zien opvolgen. Grifhorst is er ook trots op trendsetter te zijn: “Het grootwinkelbedrijf koopt in vanaf de computer, dus op basis van wat er vorig seizoen goed verkocht is. Maar dat is dan juist net weer uit. Bij kinderen veranderen trends veel sneller dan bij volwassenen.”

Draagt Grifhorst met zijn modieuze winkel niet bij tot de trendmanie onder kinderen? “Ja, misschien”, zegt hij. “Maar het is nu eenmaal zo, een kind dat op school komt in de verkeerde outfit zit niet lekker in zijn vel.” Dat hoeft overigens niet per se trendy of dure kleding te zijn. “Ik let op een goede prijsopbouw, en zorg voor moderne en klassieke kleren.” Voor ouders of kinderen die zijn merkkleding niet kunnen of willen betalen opende hij twaalf jaar geleden al 'Yesterday', waar kleren van het vorige seizoen worden verkocht. “Ook uit eigenbelang, ik deed het toen de Overtoom open lag en ik zelf met een grote voorraad bleef zitten.”

Er komen volgens hem veel mensen uit het Gooi in Yesterday. “Het is een misverstand dat welgestelden per definitie veel geld uitgeven aan kinderkleding. Het zijn vaak de ouders met een klein inkomen die naar verhouding veel meer aan hun kinderen besteden. En hun oma's. Die lopen met kleinkinderen over het Kwakoe-festival of in de Jordaan en krijgen complimentjes dat kleinzoon of dochter er zo leuk uit ziet. Dan is die ouwe jurk die ze zelf aan hebben niet meer relevant.”

Maar Henk Grifhorst wil ook “de andere kant” laten zien. Hij zette onder andere een actie op tegen kinderarbeid, met posters die hij ophing in zijn winkels en naar scholen stuurde, “zodat kinderen hier nadenken, ik heb het wel, maar wat heeft een ander? Kinderarbeid is niet altijd te vermijden”, vervolgt hij, “soms zijn mensen zo arm, dat het een catastrofe is voor het gezin als kinderen niet meewerken. Maar je kunt wel iets doen aan omstandigheden.”

Hij let er op, zegt hij, dat zijn leveranciers rekening houden met werktijden en arbeidsomstandigheden, of zorgen voor scholing van de kinderen. Op reisbezoeken aan fabrikanten in Brazilië en India zagen hij en zijn vrouw “afschuwelijke dingen, kinderen die geslagen worden met zweepjes”, aldus Martha Grifhorst.

“Het gaat er ook om de consument bewust te maken: betaal een beetje meer voor verantwoord geproduceerde kleding. Iedereen kan bedenken dat er met Hennes & Mauritz-prijzen aan de basis weinig verdiend wordt, zegt Henk Grifhorst. “Ik vind dat je dat in een maatschappij als de onze, met zoveel welvaart, niet kan accepteren.”

Modebewustzijn bij kinderen wordt volgens Henk Grifhorst ook gestimuleerd door de samenstelling van de bevolking. “Surinamers bijvoorbeeld zijn heel kien op kleding en mode, en durven zich te profileren. Dat wordt dan weer opgepakt door de rest.” “Nederlandse moeders zouden nog veel kunnen leren van de Surinaamse”, vult Martha Grifhorst aan. “Altijd keurig gestreken kleren, haren netjes in vlechtjes, en de kinderen zijn schoon. Ik zie soms ondergoed waarvan ik denk, dat had een week geleden al een sopje kunnen hebben.”

Vijfentwintig jaar baby- en kinderkleding verkopen levert ook een stukje sociale geschiedenis op: de rompertjes werden steeds groter, omdat kinderen tegenwoordig 'luieren' tot hun derde, soms zelfs vierde. “Dankzij de Pampers zijn kinderen twee jaar later zindelijk”, zegt Henk Grifhorst. “In die luiers kun je het Amsterdam Rijnkanaal leeg laten lopen en ze merken er nog niks van.” Grifhorst is het er niet mee eens, en gaat samen met het vakblad Textilia een project opzetten, 'kind terug in de katoenen luier'. “Ook omdat die berg luiers een enorme milieubelasting vormen.”

Er zijn meer verschijnselen: allergieën. “Ik word er stil van, zoveel kinderen als er zijn met huidproblemen, en kinderen die alleen maar natuurlijke stoffen en verfproducten kunnen verdragen. Daar moeten fabrikanten steeds meer rekening mee houden”, aldus Henk Grifhorst. Borstgroei bij jonge meisjes, soms al op hun 10de of 11de, weet Martha Grifhorst. “Voor meisjes verkoop ik vanaf maat 164 al bijna geen hemdjes meer, die hebben al een behaatje.” Hormonen in het vlees en in de melk, denkt ze. Kinderen worden steeds groter, vooral hun voeten, zegt Henk Grifhorst, die ook een etage met schoenen heeft. “Jongens van 9 en 10 met maat 40 is geen uitzondering meer.”

In de nieuwere collecties zijn er weer opvallende verschillen tussen jongens- en meisjeskleding. Bij de baby- en peuterkleding komt voor de meisjes “het lieve weer terug”, met veel wit en roze, ruches zelfs en linten. Henk Grifhorst, Jordanees van geboorte, houdt wel “van dat zoete”. Ook bij de kleding voor oudere kinderen springen de verschillen in het oog. Een paar jaar geleden was het allemaal wijd en stoer en sportief, nu is het voor meisjes getailleerder en volwassener, vrouwelijker ook. “Meisjes van 6 willen er uitzien als 16”, zegt een verkoopster bij 't Schooltje.

Kinderen gaan dan ook vanaf een jaar of negen kleren kopen bij jeans- en sportwinkels, of bij Miss Etam en H&M, schrijft het EIM. Dertig procent van de kinderen tussen 9 en 13 beslist en betaalt zelf, van zak- en kleedgeld: ze letten daarbij vooral op design, en minder op prijs en kwaliteit. Waar aan de onderkant de markt groeit door de toename van geboortes, kalft die aan de bovenkant af: een van de problemen van de kinderkleding-branche is “het behoud van de 10-plusser”, aldus het EIM.

Grifhorst, Meijer en Floore zijn tevreden over de economische ontwikkelingen, maar het is de vraag of dat een algemeen gevoel is. Ondanks de stijgende omzetten is de groep ondernemers die met een baby- en kindermodezaak een goed belegde boterham verdient, beperkt, aldus het EIM-onderzoek, en zijn zowel het gemiddelde bedrijfsresultaat als de arbeidsproductiviteit laag. Maar de vooruitzichten zijn gunstig. Tot 2005 zal het totale aantal kinderen in Nederland toenemen met bijna 16 procent.