Geamputeerde slagzin

Makkelijk laten de Engelsen zich niets afnemen, en zeker niet hun favoriete slagzinnen. Zo is vorige week met heel wat publicitaire ophef afscheid genomen van de reclamecampagne Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach, die sinds 1973 - bijna een kwart eeuw - succesvol heeft voortgedreven op het subtiele soort grappen dat het Engelse publiek bij voorkeur in zijn reclame ziet. De oude slagzin is vervangen door de kreet How refreshing, how Heineken, die prompt door een ontstemde commentaarschrijver in het dagblad The Times werd omschreven als een 'geïnfantiliseerde' versie.

In tegenstelling tot veel andere internationale merken legt Heineken de lokale vestigingen en licentiehouders geen wereldwijde campagne op. Per land is men min of meer vrij een eigen aanpak te kiezen die het best bij de omstandigheden ter plekke past. Op de Engelse markt wordt Heineken, evenals Stella Artois, gebrouwen door Whitbread. En van Whitbread kreeg het Londense reclamebureau Lowe in 1973 de opdracht een nieuwe Heineken-campagne te maken. Eén woord moest daarin de sleutelrol spelen: refreshing. Dat leek voor de hand te liggen, maar het was een woord dat in de concurrerende bierreclame van die tijd niet voorkwam.

In een gedenkboek dat tien jaar later over de campagne verscheen, staat te lezen dat copywriter Terry Lovelock acht weken lang niets uit de vingers kwam. Ten einde raad besloot hij een weekje naar Marrakesh te gaan, want geld speelde toen nog geen rol voor reclamemakers met een writer's block. En daar, om drie uur 's nachts, krabbelde hij in zijn hotelkamer de woorden Heineken refreshes the parts other beers cannot reach op een papiertje - op het eerste oog een zotte mededeling, die echter een goudmijn aan grappige illustraties opende.

In de eerste reclamefilmpjes en op de eerste affiches werd het thema meteen raak uitgewerkt. Zo ontplooide zich op het vrekkige gelaat van Scrooge een vaag glimlachje als de geest van zijn compagnon Marley hem een pul Heineken aanreikt. Een lelijk eendje verandert in een mooie zwaan. De hangende punt-oren van commandant Spock uit Star Trek komen weer ferm rechtop te staan. De boze keizer Nero slaagt er in het stadion opeens in zijn duim omhoog te steken in plaats van omlaag. De dichter Wordsworth, die aanvankelijk niet verder komt dan het banale walking about a bit on my own, neemt een slok Heineken en schrijft zijn onsterfelijke regel 'I wandered lonely as a cloud'. Enzovoorts, enzovoorts (het procédé is hier bekend van 'Melk, de witte motor'). De campagne was, aldus de commentator van The Times, “een parel tussen de zwijnen”.

Een curieus voorval deed zich in 1976 voor, toen de opnamen voor een nieuw filmpje in de tuin van een villa in Cap d'Antibes telkens werden verstoord door luidruchtige gasten in een villa even verderop. Toen er iemand op uit werd gestuurd om hen tot stilte te manen, bleek dat daar Freddy Heineken woonde - en zijn gasten waren de boosdoeners. Als compromis werd toen besloten de opnamen in de vroege uren van de volgende dag voort te zetten; de gasten die al wakker waren, mochten komen kijken.

Volgens het gedenkboek was de Britse omzet van Heineken na tien jaar verdrievoudigd. Maar eind jaren tachtig begon de opmars van de speciale bieren. Veel brouwers, ook Whitbread, besloten de reclame voor het gewone pils op een laag pitje te zetten. De laatste vijf jaar was in Engeland dan ook geen Heineken-reclame meer te zien. Pas nu de marktaandelen enigszins gestabliseerd zijn, wordt het tijd de traditionele biermerken weer eens naar voren te schuiven. Volgens marketing director John Derkach van Whitbread is de nieuwe Heineken-reclame “humoristisch maar niet kluchtig”. Maar de Engelsen moeten er nog wel even aan wennen.

    • Henk van Gelder