De slaapmuts van Borsato

Volgende week komt de nieuwe cd van Marco Borsato uit. Dat zou geen onderwerp voor deze rubriek zijn, ware het niet dat er een reclame-offensief op stapel staat van ongekende afmetingen. Nooit eerder is een Nederlandse plaat met inzet van zo veel middelen aan de man gebracht. Alles is erop gericht minstens het verkoopresultaat van 's mans vorige cd De Waarheid te halen (ruim 665.000 verkochte exemplaren) en liefst nog iets meer, hoewel dat laatste ook volgens de betrokkenen nauwelijks mogelijk is.

Net als in januari 1997 begint ook de verkoop van Borsato's nieuwe plaat De bestemming te middernacht. Het startsein zal ditmaal echter aanzienlijk luider klinken. Op de voorafgaande donderdagavond (13 augustus) staat immers een tv-marathon geprogrammeerd die alles bij elkaar één grote, tweeënhalf uur durende reclamespot vormt. Alle zenders van de Holland Media Groep zijn gemobiliseerd: om half tien begint RTL4 met een door tv-producent Gert Berg vervaardigde quasi-documentaire over het maken van de cd, een uur later voert Jeroen Pauw op RTL5 een gesprek met Borsato en tenslotte zendt Veronica een optreden met het nieuwe repertoire uit, dat vanavond in een tot dusver geheim gehouden badplaats wordt opgenomen. Dat optreden duurt tot middernacht. Aansluitend gaan de winkels open. Voor het kooplustige publiek liggen dan niet alleen de nieuwe cd en een cd-rom klaar, maar voor de eerste 75 kopers per winkel ook een gratis Marco Borsato-slaapmuts.

Geen wonder dat de charmezanger zelf ook al in marketing-termen blijkt te denken. “Dat er rek zit in de doelgroep is, denk ik, al gebleken toen De Waarheid op de markt kwam”, zegt hij in het platen- en videovakblad Muziek & Beeld. “Mijn albums worden aangeschaft door alle lagen van de bevolking. Door artsen, advocaten, en ja natuurlijk, ook door de man op de steiger.”

De bestemming is eind juni voorafgegaan door een gelijknamige single, die bij wijze van record-poging op hetzelfde tijdstip op een groot aantal landelijke en regionale radiozenders in première is gegaan. Ook de publieke zender Radio 3 draaide mee in die door de reclame-strategie van de platenmaatschappij (de Philips-dochter Polydor) gedicteerde stunt. Prompt liet het Commissariaat voor de Media dan ook weten deze kwestie in onderzoek te zullen nemen.

Vorig jaar werd Radio 3 door de toezichthouders een boete van 80.000 gulden opgelegd, toen op de zender een complete actieweek rondom de vorige Borsato-cd werd georganiseerd, inclusief televisiespotjes. Daarmee maakte het station zich volgens het Commissariaat “dienstbaar aan het maken van winst door derden”, hetgeen de publieke omroep in de Mediawet is verboden. Maar de verleiding was te groot - ook deze keer moest en zou Radio 3 zijn partijtje meespelen in de Borsato-campagne. En voorzichtigheidshalve werd met de firma Polydor afgesproken dat in de begeleidende advertenties geen namen van zenders werden genoemd.

Maar sommigen, ook in het kamp der liefhebbers, begint het langzamerhand iets te veel te worden. In zijn column in het weekblad Privé, dat Borsato doorgaans toch zo goedgezind is, repte SBS-presentator Albert Verlinde laatst zelfs op grimmige toon van een een record-poging “die niets met muziek te maken had, maar alles met effectbejag”.

En, alsof dat nog niet genoeg was: “Ik hoor meer klachten uit mijn omgeving. Mensen worden een beetje moe van al dat Borsato-gedoe. We vinden Marco om op te vreten en toch vinden reclamejongens het nodig om elke single door onze strot te duwen. Dat wekt weerzin op. Mooie muziek is net als wijn. Die moet je voorzichtig proeven. Eerst een klein slokje nemen en als het bevalt, drink je met gemak de hele fles leeg. Bij de lancering van Marco's nieuwe single was het alsof onze neus dichtgeknepen werd en we de hele fles in één keer achterover moesten slaan.”