Deurknopreclame

De oude mevrouw had een moeilijk been dat ze gestrekt op een rechte stoel had gelegd. Zo zat ze dit voorjaar op de wijkverpleegster te wachten, die elke dag kwam. Maar op een dag kwam de wijkverpleegster niet. Zij had die dag wel aan de voordeur gestaan, maar niet aangebeld, want aan de deurknop hing een hanger, zoals ze ook vaak aan hotelkamerdeurknoppen hangen, met de tekst: 'Niet storen a.u.b.' Toen zij dat las, had ze rechtsomkeert gemaakt. Pas later kwam de mevrouw erachter wat er was gebeurd.

De voorgaande nacht had de verzekeringsmaatschappij Falcon Leven bij 250.000 huizen zo'n deurhanger laten aanbrengen. De adressen waren geselecteerd op aanwijzen van de assurantietussenpersonen met wie Falcon werkt. Achter deze 250.000 deuren werd enige belangstelling voor een hypotheekofferte vermoed. Om extra op te vallen, stond er in grote letters 'Niet storen a.u.b.' op. De totale campagne, inclusief een paar kleine advertenties, kostte vier ton.

Toen de mevrouw ontdekte wie de afzender was van haar storende deurhanger, deed ze boos haar beklag. Falcon stuurde haar een bloemetje, met excuses.

Maar zij was niet de enige die klaagde. Uit het Gooi kwamen bijvoorbeeld klachten van mensen met een brievenbus aan het trottoir en een tuinpad naar de voordeur. Voor het bevestigen van de hanger aan de deurknop had de bezorger dus hun tuinpad moeten betreden. Dat vonden ze een onprettige gedachte, en misschien zelfs een inbreuk op hun privacy. Een andere meneer liet weten dat hij principeel gekant is tegen reclame aan de deurknop, en diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie. De zitting is al geweest, maar de uitspraak laat nog op zich wachten.

“Wij vonden het een onschuldige campagne met een vleugje humor,” zei Ruud Dekker, hoofd marketingcommunicatie van Falcon Leven, vorige week op een discussie-avond van de reclame-organisatie IAA. “In elk geval heel wat minder ergerlijk dan die verfoeilijke tele-marketing, met vervelende mensen die aan de telefoon over Spaarbeleg beginnen. In die val wilden wij niet trappen. Maar we hebben inderdaad diverse gevoeligheden onderschat, bijvoorbeeld over de aantasting van privacy. Ik had nooit verwacht dat onze tussenpersonen spontaan zouden worden gebeld; mensen zeiden dat ze hier niet van gediend waren. Toch zou ik zo'n actie op zichzelf nòg wel eens aandurven; we hebben in elk geval een forse stijging van het aantal hypotheekaanvragen gezien.”

Falcon Leven was dit voorjaar trouwens niet de enige die de deurhanger als reclamedrager ontdekte. Zo heeft KPN Telecom aan twee miljoen deurknoppen een boekje over de mobiele telefoon (Hi) opgehangen, terwijl D66 op de ochtend van de verkiezingen pontificaal aan de deurknop hing. De frisdrankonderneming Vrumona, een dochteronderneming van Heineken, maakte het zelfs nog bonter: aan 100.000 deuren hing op een zaterdagochtend een plastic zakje met een blikje Dr Pepper erin.

Eén kritiekpunt kunnen ze alle vier weerleggen: een halve dag later halen de bezorgers alle reclame weer weg, om te voorkomen dat die dagenlang blijft hangen en onverlaten op het idee brengt dat hier niemand thuis is. Maar nog niet beantwoord is de vraag of het adverterend bedrijfsleven ongestraft reclame mag bevestigen aan particulier eigendom als een deurknop.

“Voor veel consumenten komt dit te dichtbij,” zei reclamemaker Jan-Willem Brüggenwirth, die tevens lid van de Reclame Code Commissie is. “Ik kan me voorstellen dat ze zeggen: in godsnaam jongens, blijf van m'n voordeur af, hier heb ik niet om gevraagd. Als dit vaker gaat gebeuren, krijgen we een wildgroei waar niemand bij gebaat is.”

En toen bracht de man van Falcon de mening onder woorden, die nog niet hardop was uitgesproken, maar natuurlijk door zijn collega's werd gedeeld: “Het gaat mij niet om de meest sympathieke actie, het gaat mij om de meest effectieve!”