Guerrilla marketing; Reclame in de jaren negentig

Reclame is de barometer van de Nederlandse economie. En omdat het met de economie wel goed zit, stijgen de uitgaven aan reclame elk jaar verder. Zo bouwde de Libelle een complete winkel- boulevard op, inclusief NS-station.

Wie in 2098 wil weten hoe reclame er uitzag in 1998, zou een kijkje moeten kunnen nemen op de Libelle Zomerweek. Op het strand van Muiderzand trof de bezoeker van 'de leukste buitenbeurs van Nederland' een winkelboulevard moderne stijl, met tenten die als winkelpand dienden en een keur van winkeltjes met producten die de hedonistische mens plezierden. De NS lieten er tweemaal per uur de treinen stoppen op een plek die 'halte Libelle Zomerweek' heette. Het was een privilege - invloed op het spoorboekje - dat tot nog toe voorbehouden was aan koningin Beatrix.

De Libelle-beurs is het resultaat van een samenwerkingsverband tussen het VNU-tijdschrift en een groot aantal bedrijven en sluit aan op de trend van de 'bladbeurzen' die begin jaren negentig inzette met het verschijnsel van de Woonbeurs. Zoals elk gesponsord evenement is de Libelle-beurs een zakelijke deal. In Muiderzand betaalden de 155 standhouders een eenmalig bedrag aan de VNU en kregen in ruil daarvoor een (kale) tent tot hun beschikking en de garantie op veel bezoekers. Dat waren voornamelijk kapitaalkrachtige Libelle-lezeressen tussen de 35 en 55 jaar.

De kleinste tent (zes vierkante meter) op de beurs ging eruit voor ongeveer tweeduizend gulden, maar wie zijn producten op het gebied van cosmetica, kleding, interieur, tuin en eten fatsoenlijk wilde uitstallen, huurde een tent van omvang à raison van 40.000, zoals hand and nailcare institute Herme deed; een andere optie vormde de huur van een reuzentent - in Muiderzand een paviljoen geheten - inclusief de medewerking van Libelle-redactrices. De geïnteresseerde standhouder betaalde daarvoor rond de zeventigduizend gulden. Het was een constructie waarvan grote merken zoals Iglo, Mora en Unox dankbaar gebruikmaakten. Redactrice Wilma - Libelle-lezeressen kennen haar onder de koosnaam 'Wilma Culinair' - gaf in het 'Kookpaviljoen' dagelijks diverse kookdemonstraties, waarbij ze de producten van bovengenoemde sponsors ruimhartig hanteerde. En op het grote podium in het 'Modepaviljoen' dat door C&A was geannexeerd, onderwees de moderedactrice zonder gêne hoe een pareo van het textielbedrijf op het strand een modieus kledingstuk kan zijn.

De formule waarbij een medium (bijvoorbeeld een tijdschrift) gekoppeld wordt aan een commercieel product, werkt uitstekend. Of ze nu reclame maakt of niet, de trouwe Libelle-lezeres beschouwt de redactrice van 'haar blad' als een betrouwbare raadgeefster. En de marketingafdeling van Iglo weet dat veel beursbezoekers de nieuwe lente-erwtjes zullen kopen als Wilma Culinair tijdens haar publieke kooksessies zegt dat deze erg lekker zijn.

De hoeveelheid reclame in Nederland nam het afgelopen decennium sterk toe, zo blijkt uit het rapport 'Mediabestedingen in Nederland 1987-1996' van de VEA, de belangenvereniging van 115 reclamebureaus. In 1996 stegen de reclamebestedingen in Nederland met 7,6 procent (ofwel ruim 500 miljoen gulden); in totaal reserveerde het bedrijfsleven er bijna 8 miljard gulden voor.

Volgens Frank de Bruin, promotion director bij reclamebureau Direct Company in Amsterdam, ontstonden in de jaren negentig verschillende nieuwe vormen van reclame. De beurs, die gesponsord wordt vanuit het bedrijfsleven, is er één van. Sponsoring is geen nieuw verschijnsel: de financiële aanwezigheid van een sigaretten- of alcoholfabrikant op een muziekfestival was ook in de jaren tachtig een bekend verschijnsel. Maar de mate en vorm waarin het nu gebeurt, is nieuw. De scheidslijn tussen journalistiek en reclame is dunner geworden. Dat is niet alleen zichtbaar in de tijdschriftenwereld, maar ook op televisie. Niemand kijkt meer vreemd op als een televisieprogramma zoals Dat staat je goed van RTL4, waarin presentatrice Caroline Tensen mensen van een modieuze outfit voorziet, geheel gesponsord blijkt door de kledingindustrie.

Enkele jaren geleden werd een andere vorm van reclame ook populair. De reclamewereld bedacht er een prachtig woord voor: guerrilla marketing, wat volgens Frank de Bruin van reclamebureau Direct Company zoveel betekent als de consument op een verrassende manier met een merk confronteren. Een bekend voorbeeld was de aankondiging onlangs van 'File Kunst' langs de snelweg, waarbij pas in tweede instantie werd onthuld dat dit een initiatief was van ijsjesfabrikant Iglo. Ongewone locaties waar de consument niet op reclame bedacht is, spelen vaak een belangrijke rol bij guerrilla marketing. Toen reclamebedrijf Hillenaar uit Oegstgeest een jaar of zes geleden merkte dat er behoefte bestond aan buitenreclame op rare plekken, sprong het bedrijf daar handig op in. Werden de billboards op scholen, universiteiten, in cafés en op (het richtvlak boven) het basketbalnet aanvankelijk beschouwd als een aanvullende vorm van reclame, nu Hillenaar zestig procent van de scholen bedient, wordt het terdege serieus genomen.

Volgens Hillenaars account manager Frank van der Burg dook de vraag naar ongewone locaties ineens op. De bestaande markt voor buitenreclame zat potdicht wegens de vele concessie-afspraken tussen gemeente en buitenreclame-exploitant waardoor jaren van tevoren al vaststond welke billboards waar zouden komen. Wat ook hielp bij het ontstaan van de nieuwe reclamevorm was dat scene marketing trendy werd, ofwel reclame die zich op een zeer specifieke doelgroep of subcultuur richt. Daarbij past ook de behoefte om de consument een generatie-etiket op te plakken, zoals nix of baby boomer. De frisdrankenfabrikant die 'hangjongeren' wil bereiken, kiest als medium niet per se een televisienet, maar opteert voor een advertentie op het basketbalveldje waar de doelgroep elke dag te vinden is. Was de consument vroeger nog redelijk eenvoudig te vangen op Nederland 1, 2 of 3, tegenwoordig zijn er zoveel zenders dat onduidelijk is of televisiereclame de gewenste doelgroep bereikt.

Het idee voor de Libelle-beurs zou enkele jaren geleden zijn ontstaan tijdens een boottochtje dat het tijdschrift voor de lezers organiseerde. De inschrijving liep dermate storm dat maar een deel van de geïnteresseerden mee kon; volgens Annet van Baarle van beursorganisatie HPR dat in opdracht van Libelle de beurs organiseerde, vatte de redactie toen het plan op om op grotere schaal activiteiten te gaan organiseren. Het doel van de beurs was vooral om redactie en lezers met elkaar in contact te brengen; promotiedoeleinden waren daaraan duidelijk ondergeschikt, aldus van Baarle. Wim van de Berg, directeur van VNU Business Developments, het bedrijfsonderdeel dat alle activiteiten rond de VNU-tijdschriften bedenkt, ziet dat anders. “Het primaire doel van de Libelle Zomerweek is geld verdienen. Nu maken we nog niet zoveel winst - het is een evenement met een omzet van een paar miljoen - maar dat zal in de toekomst veranderen. Anders zouden we er echt niet mee doorgaan.”

In de visie van Van de Berg ontstond de 'bladbeurs' op het moment dat de tijdschriftenmarkt verzadigd raakte: de omzet die voortkomt uit verkoop van het blad en van advertentieruimte daarin had zijn plafond bereikt. “Maar de raad van bestuur verwacht wel dat er elk jaar meer geld verdiend wordt en dat elk tijdschrift daar aan bijdraagt.” Er zouden twee opties zijn overgebleven: “De eerste mogelijkheid is dat je een blad internationaliseert, maar dat is bij een puur Hollands product als Libelle niet eenvoudig. Of je organiseert activiteiten rondom een blad.” Niet alleen de 'bladbeurzen' kwamen op, ook aan gelabelde producten wordt al enige tijd druk gewerkt. “Als de Libelle Zomerweek een succes is, waarom zou een VT Wonen verf-, Marie Claire lingerielijn of Cosmo cosmeticalijn het dan niet zijn”, zegt Van de Berg over de laatste categorie.

“Wij zeggen wel eens dat reclame de barometer is van de Nederlandse economie”, zegt VEA-directeur Han Nieman, belangenbehartiger van 115 reclamebureaus. “Als het minder goed gaat, merken we dat direct. Dan geven bedrijven minder geld uit aan opleidingen en aan reclame. Met excuses aan de bijstandsmoeders: we zijn nog nooit zo rijk geweest.” Hoewel de reclamebestedingen in alle media, behalve de bioscoop toenamen, stegen ze procentueel het hardst in de categorie beurzen & tentoonstellingen (in 1996 bedroeg de groei 12,5 procent). Dat juist de beurzen het goed doen, wekt geen verbazing. De ver- en gebruiksgoederen die tijdens dergelijke evenementen verkocht worden, lenen zich immers bij uitstek voor reclame (zie de Libelle-beurs).

Reserveert een onderneming gemiddeld tien procent van zijn omzet voor reclame ('Het is not done om te zeggen, maar als je per se cijfers wilt horen, ga dan uit van een dubbeltje per bestede gulden', zegt Han Nieman), bij consumentenproducten ligt het percentage meestal nog veel hoger. Van cosmeticabedrijven, afgelopen week ruim vertegenwoordigd in Muiderzand, is bijvoorbeeld bekend dat ze vaak dertig procent van de omzet in reclame stoppen. En iedereen weet, aldus Nieman, dat als er een nieuwe luier op de markt komt, tientallen miljoenen guldens aan reclame worden uitgegeven. “Hoe kleiner de verschillen tussen de parfums, zalfjes of luiers, hoe belangrijker naamsbekendheid wordt voor een merk', zegt hij. En hoe meer reclame, hoe meer naamsbekendheid.

Het lijkt erop dat de reclame voorlopig in de groei blijft. Bestaande media zoals tv, radio, publiekstijdschriften en vakbladen kunnen weliswaar een begrensde hoeveelheid consumenten en adverteerders absorberen. Maar daar staat tegenover dat onverwachts telkens nieuwe mediavormen opduiken die succesvol worden. Internet is misschien een afgezaagd voorbeeld; de persoonlijke klantenkaart, waarvan de Bonuskaart van de Albert Heijn en de Edahpas de bekendste zijn, is dat niet. Albert Heijn slaagde er binnen twee weken in om de Bonuskaart aan 2,5 miljoen mensen te slijten; met de in reclamejargon geheten database driven communication, ofwel individuele reclame, snijdt het concern een onontgonnen deel van de markt aan. Slechts een flinke oorlog of een serieuze economische crisis lijkt de groei te kunnen keren. De laatste dip in de reclamebestedingen deed zich immers voor ten tijde van de Golfoorlog. En eigenlijk was zelfs toen slechts sprake van een dipje.

De bezoekers van de Libelle Zomerweek lieten zich door regen, file, rijen noch reclame tegenhouden. Meer dan 64 duizend mensen bestormden in zes dagen tijd het tentencomplex in Muiderzand, tot tevredenheid van de organisatoren. Op de eerste dag bevorderde de regen de handel zelfs: volgens Xandra van Empel, marketing manager van Libelle, verwent de consument zichzelf op zo'n moment met een extra aankoop. De bestedingen stegen die dag tot 49 gulden per persoon, exclusief toegangsbewijs (twintig gulden). Overal stonden rijen wachtenden: voor de workshop nagelverzorging bij Herme, een persoonlijk kleurenadvies of een hapje echt 'kalfsvlees' van de Stichting Promotie Kalfsvlees. Dat de beurs gesponsord was en er veel reclame was, stoorde de bezoekers in het geheel niet. 'We beslissen toch zelf of we iets kopen', verklaarden ze desgevraagd.

Misschien heeft Frank de Bruin van reclamebureau Direct Company gelijk en vervult reclame de functie van guiding angel waar de consument behoefte aan heeft. Aan de ene kant vindt hij het hartstikke leuk dat er steeds meer producten te koop zijn, anderzijds maakt het hem ook 'onrustig', zegt hij. Hij heeft een guiding angel nodig die, als hij in de supermarkt voor een schap met duizenden soorten wijn staat, zegt: 'Dit is een lekkere, zachte witte wijn die goed bij vis past'. Wie het onafhankelijke koopgedrag van de Nederlandse consument wil observeren en de Libelle Zomerweek heeft gemist, krijgt komende herfst een tweede kans. Aangemoedigd door het succes van haar zusje, organiseert de VNU dan het Margriet-festijn. Voor de gelegenheid is de gehele Arena afgehuurd.