De komende strijd tussen de internationale bierbrouwerijen; High noon te China

Er is geen enkel biermerk dat zo'n hegemonie heeft veroverd als de frisdrank Coca-Cola. Daar zijn goede redenen voor te geven. Maar toekomst heeft bier wel degelijk. Wat valt er op deze markt te verwachten?

Coca-Cola heeft de afgelopen twintig jaar in hoog tempo de wereld veroverd. Er is geen land meer waar Coke niet de best verkochte cola is. En vrijwel overal is het ook de best verkochte frisdrank. En de best verkochte drank. Coca-Cola concurreert ook niet meer alleen met Pepsi en andere cola's, met Sisi in Nederland en guarana in Brazilië. Maar ook met thee, water, melk en bier. Coca-Cola wil een zo groot mogelijk 'deel van de keel', van alles wat de consument op een dag drinkt.

Bierbrouwers lijken voorlopig eveneens tot de winnaars te behoren in de strijd om die share of throat. In landen als Tsjechië en Duitsland, waar ze nu nog 160 en 140 liter bier per persoon per jaar drinken, daalt de bierconsumptie weliswaar al enige jaren. In Nederland stagneert de consumptie rond de 85 liter - afhankelijk van hoe goed de zomer is en hoe ver het Nederlands elftal komt op het wereldkampioenschap voetbal. Maar in de nieuwe groeimarkten als Polen (nu 40 liter), Brazilië (46 liter) en China (12 liter) wordt bier de eerste keuze in het segment alcoholhoudend. Met de groei van het besteedbaar inkomen, stijgt als een wetmatigheid ook de bierconsumptie.

Toch zal het nog even duren voordat één bierbrouwer met één biermerk er in slaagt om het voorbeeld van Coca-Cola te evenaren. De belangrijkste reden is misschien wel de smaak. De smaak Coca-Cola is niet te omschrijven - vandaar de universele aantrekkingskracht en bruikbaarheid.

De smaak van bier verschilt daarentegen sterk van merk tot merk, van land tot land, van regio tot regio. Het Nederlandse en dus redelijk hoppige pilsener van Heineken is momenteel het best gedistribueerde bier ter wereld, verkrijgbaar in 170 landen. Als het alleen om de smaak zou gaan, maken het slappere Amerikaanse Budweiser - het grootste merk ter wereld, maar 95 procent in de Verenigde Staten - of het waterige Mexicaanse Corona meer aanspraak op de grootste gemene deler. Maar ze hebben in ieder geval alledrie een onderscheidende smaak.

Een tweede verschil tussen Coca-Cola en de frisdrank-industrie is de net iets ingewikkelder productie van bier. Cola maken is siroop (het geheime recept) aanlengen met water en koolzuur. Bier brouwen vereist heel wat meer kennis en heel wat meer apparatuur. Daardoor kan bijvoorbeeld Heineken niet de truc uithalen die Coca-Cola heeft gebruikt, en nog steeds gebruikt, voor zijn expansie: lokale ondernemers treden op als de bottelaar, waarbij Coca-Cola meestal slechts een 49-procentsbelang heeft (zodat de schulden buiten de eigen balans vallen).

Als Heineken niet zelf ergens zijn merk kan brouwen moet het terugvallen op export - goed voor het imago, maar wel kostbaar en afhankelijk van wisselende importheffingen - of op een licentie-overeenkomst met een lokale brouwer. In Japan heet de partner Kirin, dat natuurlijk ook zijn eigen biertjes wil verkopen. In Zuid-Afrika heet de partner South-African Breweries, die in de rest van Afrika de belangrijkste concurrent van Heineken is.

Een derde verschil is dat de regels voor alcoholhoudende drank in veel landen verschillen van die van frisdrank - in moslimlanden, maar ook in Scandinavië. En dat de markten (distributie, concurrentie, productiecapaciteit) per land sterk verschillen. In België en Duitsland wordt meer dan de helft van het bier verkocht via de horeca, in de Verenigde Staten meer dan de helft via de supermarkten. De wereldbiermarkt is 'een conglomeraat van nationale markten', was dan ook de conclusie van de Rabobank in een rapport uit 1996.

Zelfs de grootste brouwers zijn relatief klein. Van de elf grootste biermerken komt alleen van de groene Heineken-flesjes en doorzichtige Corona-flesjes meer dan de helft buiten de thuismarkt terecht. De grootste brouwer ter wereld, Anheuser-Busch met de merken Budweiser en Bud Lite, heeft minder dan tien procent van de wereldbiermarkt, en daarvan komt weer minder dan tien procent van buiten de Verenigde Staten. De op een na grootste brouwer, Heineken, is groot in veel kleine landen, maar klein in de grootste bierlanden.

De bierindustrie loopt twintig jaar achter op de voedingsindustrie, zegt Johnny Thijs, topman van het Belgische Interbrew, de vijfde brouwer ter wereld. Maar die achterstand, zo voorspelt hij, zal de komende jaren in verhoogd tempo worden goedgemaakt. Als bijvoorbeeld de familiebedrijven - Heineken NV is nog van Freddy Heineken; Anheuser-Busch wordt geleid door August Busch III, nummer IV staat in de coulissen; Interbrew is van twee Belgische families; Grupo Modelo (Corona) van een aantal Mexicaanse families - alle aandeelhouders gelijk zullen schakelen. Dan zal de overname- en fusiegolf ook de brouwketels van de grote jongens bereiken.

Er staat heel wat te koop in de bierwereld, als de geruchten op waarheid berusten. De nummer drie ter wereld, Miller Brewing, is onderdeel van Philip Morris, maar half zo klein als de twee andere onderdelen van het concern (sigaretten en voeding) en minder winstgevend. Het is de vraag of Philip Morris wacht tot bijvoorbeeld Heineken te koop komt, of zelf Miller zal verkopen. “Miller is een beetje de Grolsch van de Verenigde Staten”, zegt financieel analist Roel Gooskens van Van Meer James Capel. “Ze zitten in een hoek waar de klappen vallen.”

In Europa kijken de brouwers met belangstelling naar de toekomst van de Guinness-bierbelangen in Engeland, Spanje en Afrika als de fusie van Guinness en GrandMet tot Diageo is uitgekristalliseerd. De combinatie van sterke drank, wijn, bier, fast food (Burger King) en voeding (Pilsbury) lijkt wat zwaar op de maag te liggen. En in Frankrijk zal waarschijnlijk het zuivelconcern Danone op niet al te lange termijn besluiten dat Kronenbourg (40 procent marktaandeel in Frankrijk) bij een toegewijde bierbrouwer een betere toekomst heeft. Interbrew heeft dan de beste papieren, want Heineken heeft al 35 procent van de Franse markt.

In Engeland zijn de kaarten nog niet geschud. In Duitsland wordt verwacht dat de honderden kleinere brouwerijen elkaar langzaam dood zullen concurreren. Daarna stappen de buitenlandse brouwers binnen om de resten bij elkaar te vegen. In Nederland is het de vraag wat er gebeurt als Freddy Heineken zijn pakket van de hand doet of komt te overlijden. En hoe lang Grolsch zelfstandig zal kunnen blijven.

In Centraal- en Oost-Europa gaat de strijd tussen vijf brouwers: Heineken, SAB, Interbrew, het Deense Carlsberg en Brau Union uit Oostenrijk. In Afrika strijdt Heineken tegen Guinness, een Frans-Afrikaanse groep en vooral de Zuid-Afrikanen (SAB) die tijdens de apartheid niet in het buitenland konden investeren en nu de schade aan het inhalen zijn.

In Zuid-Amerika hebben buitenlandse brouwers wel allianties (inclusief een belang van 5 tot 15 procent) kunnen sluiten met lokale brouwers (Anheuser-Busch met Antartica en CCU, Heineken met Kaiser en Quilmes) maar zijn echte overnames nog onmogelijk. In Azië wisselt het aantal spelers per land. De regionale Filippijnse grootmacht San Miguel, een conglomeraat met onder meer een mooi biermerk, komt te koop.

Het is net een spelletje RISK. Heineken heeft Europa onder controle, Anheuser-Busch beheerst al tijden het Noord-Amerikaanse continent. Op het RISK-bord zouden die posities een eindeloze stroom nieuwe legers opleveren, in werkelijkheid zorgen de huidige verhoudingen voor de cashflow die een constante stroom overnames en investeringen mogelijk maakt.

En waar komt iedereen elkaar uiteindelijk tegen? In China, waar binnenkort meer bier wordt gedronken dan in de Verenigde Staten. Alle grote internationale brouwers zitten er. Geen enkele maakt er winst (in het jaar 2000 belooft Anheuser-Busch zijn aandeelhouders). Maar niemand zal er vrijwillig als eerste weer vertrekken. In China, zegt Maarten Rijkens, directeur Azië-Pacific van Heineken, woedt de First World War of Beer.