Philishave moet Kirgiezen verleiden

De Philips-roadshow trekt als een wervelwind dwars door de voormalige Sovjet-Unie, van Kirgizië tot de Baltische landen, “om er de Philips-cultuur te brengen”. 'Wie maakt jullie leven beter? Phi-hi-hi-hi-lips!'

BISJKEK, 23 JUNI. Philips komt deze zomer naar de schaapherders van Centraal-Azië toe. Onder de granieten vinger van Lenin, die naar een betere toekomst wijst, is in de Kirgizische hoofdstad Bisjkek een karavaan uit Eindhoven neergestreken. En terwijl de Philips-roadshow zijn blauwe tent opslaat, lijkt het decor, de sneeuwtoppen van het Tien Shan-gebergte, in brand te staan. Maar dat komt door de lage zon.

“Wat zou er hier te beleven zijn als er geen Philips was!?” De lokale dj springt op en neer voor de video-wall, waarop de deinende mensenzee zichzelf geprojecteerd ziet. In zijn ene hand een microfoon, in de andere een Philishave. “Wie maakt jullie leven beter?” Het scheerapparaat tolt boven het publiek, net zolang totdat het hele plein 'Phi-hi-hi-hi-lips' scandeert.

“Wat een gekkenhuis”, zegt organisator Hans Koeleman, genietend onder een promotiepetje van zijn Moskouse reclamebureau AMS. Vooraan reiken meisjes met amandelvormige ogen, hysterisch joelend, naar een gettoblaster met de naam Boemboks. Als het vervolgens T-shirts regent met opdruk 'het Ongelofelijke Philips Festival' bezwijken de dranghekken. Rijen Philips-fans tuimelen over elkaar heen. De politie weet niet wat haar overkomt en begint nerveus met de gummiknuppel te meppen.

En dan te bedenken dat Bisjkek in Kirgizië - ooit een pleisterplaats op de zijderoute - pas de eerste stop is van het Philips-konvooi. Drie uit Nederland vertrokken trucks en een autobus zullen de komende honderd dagen het Let's Make Things Better-geloof uitdragen in Centraal-Azië, Siberië, Europees Rusland, Wit-Rusland en de Baltische staten.

Het op de puinhopen van de Sovjet-Unie herbouwde bergstaatje Kirgizië, waar meer schapen wonen dan mensen, is een van de laatste landen die nog niet op de Philips-wereldkaart waren ingekleurd. Het gemiddelde maandinkomen ligt er onder de honderd gulden - de prijs van een draadloze koptelefoon in het Centrale Warenhuis van Bisjkek. “Maar dat zegt niets. Ik kijk altijd naar hoe de jeugd zich kleedt”, zegt Philips-marketeer Herman Verbunt in de VIP-container achter het podium. En ja, plateauzolen, Koreaanse skeelers, trainingsjekkies in stars and stripes-motief, je ziet ze in overvloed.

Daar staat tegenover dat Kirgizië geen drinkwater uit een kraan kent. Een op de drie inwoners lest zijn dorst rechtstreeks uit bergbeekjes - net als de kamelen. Een arm land als Kirgizië moet prioriteiten stellen, en dat doet het ook: de burgemeester van Bisjkek komt graag kijken naar de meegebrachte 'revolutionaire' Flat TV, waarvan de eerste (à 30.000 gulden per stuk) inmiddels in Kirgizië zijn verkocht.

Pagina 17: 'En van Lenin blijven jullie af!'

Het 'Zwitserland van Centraal-Azië' heeft zich met huid en haar aan het kapitalisme overgeleverd. Een oudere passant mag dan tegen de eigentijdse marskramers van Philips uitvallen (“En van Lenin blijven jullie met je poten af!”), op school leren de kinderen over Adam Smith. De regering vaart een zo pro-kapitalistisch koers, aan de hand van IMF en Wereldbank, dat tientallen donororganisaties het land met liefde aan hun kredietinfuus hebben gelegd.

Kirgizië ligt op een gevaarlijke breuklijn waar de “botsing der beschavingen” zich volgens de Amerikaanse politicoloog Samuel Huntington heftig doet gevoelen. Orthodox christendom, islam en confucianisme schuren er als aardschollen langs elkaar. Maar anders dan in het nabije Tadzjikistan en Afghanistan woedt er geen oorlog. En terwijl in Oezbekistan de islam sterk opkomt, lijkt niemand zich in het mondain ogende Bisjkek te storen aan krultangen en epileer-sets van Philips. “Dat komt omdat Kirgizië Europees is”, meent professor Djoomart Otorbajev. “Ons nationale ballet voert klassiek, Europees werk op.”

Otorbajev, honorair consul van Nederland in Kirgizië, staat met zijn vrouw en kinderen als een achtergrondkoortje te swingen bij de Philips-show, half verscholen achter de mengpanelen. De aimabele Otorbajev is niet alleen consul, maar tegelijk de vooruitgeschoven man van Philips. “Ik ben in 1996 begonnen met een fax in mijn kantoortje”, zegt de Philips-agent, die daarvoor als universitair docent natuurkunde in Eindhoven had gewoond. Het brengen van ladyshaves (type 'sensitive') naar een islamitisch volk vindt hij geen cultuurimperialisme. “Ach wat. Bisjkek telt één moskee. Eindhoven heeft er acht.”

Vooraf had antropoloog Hans Schultz van het organiserende reklamebureau AMS gezegd: “Het heeft wel wat settler-achtigs, om zo met zo'n karavaan aan te komen zetten.” Professor Otorbajev zegt het zo: “Philips is gekomen om hier te blijven.” Anders dan de agressieve Koreanen, die meteen na de val van het communisme de Himalaya waren overgestoken met hun mobiele telefoons en andere biepende snuisterijen, wil Philips behalve spullen ook service bieden. “De roadshow komt de Philips-cultuur brengen”, zo vat de consul samen.

Daar is haast bij, want de Japanse concurrent Sony toert ook rond over het territorium van de voormalige Sovjet-Unie. Vorig jaar zomer, toen AMS een promotie-tour voor Philips in Rusland organiseerde, hadden de routes van beide elektronicaconcerns elkaar gekruist. Juist toen Philips zijn eerste kamp in Rostov-aan-de-Don wilde opslaan, kregen de kwartiermakers te horen: “Sony is jullie voor geweest.”

De speciaal naar Bisjkek overgevlogen Herman Verbunt geeft toe dat Philips een laatkomer is in de voormalige USSR. “We zijn een goede tweede”, zo typeert hij de marktpositie. Na Sony dus. Zijn afdeling hanteert nog altijd de geo-politieke indeling die stamt uit de tijd van de Koude Oorlog: onder Centraal- en Oost-Europa vallen bij Philips alle post-communistische landen in het Oosten, van het katholieke Kroatië tot aan Kazachstan en Kirgizië in het hart van Azië.

Binnen dit cultureel bonte gebied past Philips zijn marketingstrategie niet aan aan de plaatselijke zeden, want de consument, zo is de ervaring, richt zich toch wel naar de Philips-cultuur. De gedachte is dat iedereen ongeacht huidkleur of religie uiteindelijk een 'Karaoke Duet' stereotoren van zevenduizend gulden wil.

Intussen op het podium plukt de DJ onder uitzinnig gejoel vrijwilligers uit het publiek, die willen meedoen aan de Philips-shavershow. Twee giechelende meiden, twee stoere jongens. “Zeg mij na: Ik ben bereid alles te doen voor Philips!” zegt de presentator, met een joviale arm om de schouders van de uitverkorenen. “Philips, joe-hoe-hoe. Altijd Paraat!” klinkt het, als een echo van de lijfspreuk van de rode pioniertjes van vroeger - 'Altijd Paraat!' De twee meisjes krijgen een tondeuse in handen gedrukt, waarmee ze het ravenzwarte piekhaar van hun vriendjes mogen bewerken. Wie de meeste decibellen aan bijval genereert, krijgt een Boemboks cadeau, om thuis nog meer decibellen voort te brengen.