Hoe meer folders, hoe beter

De deurmat ligt weer vol - en niemand, die aan vrienden en kennissen durft te zeggen dat hij ooit een blik in al die reclamekrantjes slaat. Integendeel: wie weet hoe het hoort in deze wereld, zal bij hoog en bij laag volhouden dat de hele stapel ongezien bij het oud papier wordt gegooid.

Misschien zal hij zelfs mopperen over al die verspilling, hoewel dat laatste door de introductie van de nee-stickers tegen ongeadresseerd reclamedrukwerk weinig indruk meer maakt. Wie er echt iets tegen heeft, kan er immers op eenvoudige wijze iets tegen doen. Volgens de laatste cijfers prijkt die sticker nu op zo'n tien procent van de Nederlandse brievenbussen.

En toch neemt een overgrote meerderheid van de Nederlanders met interesse kennis van de weekaanbiedingen en de rest van het ongeadresseerde drukwerk. Sterker nog: uit een recent onderzoek van diverse postorderbedrijven, PTT Post, bureau Veldkamp en de branche-organisatie DMSA blijkt dat er nog steeds een stevige groei in zit.

Vorig jaar hebben de gezamenlijke afzenders er voor het eerst meer dan een miljard gulden aan besteed. In totaal werden zo'n 7,7 miljard reclamekrantjes verspreid, en voor dit jaar wordt verwacht dat daar nog weer vijf procent bovenop zal komen. Bovendien is gebleken dat steeds meer krantjes ook daadwerkelijk door de ontvangers wordt ingekeken of zelfs gelezen. Per stuk is het iets minder geworden, aldus de onderzoekers, maar door de opvallende volume-stijging is het absolute aantal bekeken of gelezen krantjes en folders groter geworden.

“Op punten als duidelijk, informatief en onderhoudend wordt het reclamedrukwerk nu beter beoordeeld dan vroeger,” zegt Herbert Haaij, projectcoördinator van de DMSA. “En ook is er een toename van de effectiviteit: 16 procent van de ondervraagden heeft actie ondernomen naar aanleiding van een mailing, tegenover 11 procent in ons onderzoek van een paar jaar geleden. Dat is voor de afzenders natuurlijk het allerbelangrijkste gegeven.”

Misschien, oppert Haaij, hebben de ontvangers zichzelf intussen geselecteerd. “Wie het materiaal niet wil ontvangen, omdat hij dit geen prettig mediumtype vindt of om een andere reden, heeft nu een keuze gemaakt en een sticker op de brievenbus geplakt. Daarmee vallen deze mensen vanzelfsprekend ook buiten ons onderzoek.”

Wel zegt nog 21 procent van de ondervraagden ooit te hebben overwogen een sticker te plakken, maar uiteraard is onbekend of die gedachte ook tot daden zal leiden. Lang niet bij iedereen, blijkbaar. Weliswaar is het aantal nee-stickers op de brievenbussen 'licht groeiende', maar Haaij verwacht niet dat het nog met grote sprongen zal stijgen.

Voor bijna driekwart zijn de ongeadresseerde reclamekrantjes afkomstig van de detailhandel, in een wijde straal rondom de winkel. De ervaring leert dat daarop in heel wat huisgezinnen vast wordt gerekend; als het krantje niet komt, grijpt men mis. Datzelfde geldt - wellicht nog sterker - voor het fraaie vierkleurendrukwerk van de grote warenhuizen.

Zo onstuimig is de groei inmiddels, dat de reclamedrukwerkbranche zich zorgen maakt over de verspreiding. Jaarlijks zeggen bijkans alle 75.000 bezorgers hun baantje op, waarna er weer 75.000 nieuwe moeten worden gevonden. Steeds groter wordt het tekort aan nauwgezette bezorgers die bereid zijn in elke brievenbus het juiste aantal ongeadresseerde krantjes en folders te deponeren - in plaats van zo'n pakket in het geniep in een portaal of op een straathoek te dumpen, zoals soms met huis-aan-huisbladen gebeurt.

Eerst moet het reclamedrukwerk op de deurmat liggen, en dan kan de ontvanger altijd zelf nog beslissen wat hij ermee zal doen.

    • Henk van Gelder