Internationale bierbrouwers: Anheuser-Busch; Groot, veel en arrogant

Anheuser-Busch is de grootste brouwer en Budweiser het best verkochte biermerk ter wereld. Maar negentig procent van de omzet komt nog uit de Verenigde Staten. En het is onduidelijk wat A-B met zijn 'King of Beers' van plan is in het buitenland.

Anheuser-Busch

Activiteit: Grootste bierbrouwerij ter wereld

Hoofdkantoor: St. Louis, Missouri, Verenigde Staten

Omzet in 1997: 12,8 miljard dollar (25,6 miljard gulden)

Nettowinst in 1997: 1,2 miljard dollar (2,4 miljard gulden)

Aantal werknemers: 24.500

Anheuser-Busch is een van de officiële sponsors van het wereldkampioenschap voetbal. Maar reclame voor Budweiser ontbreekt deze weken langs de velden in Parijs en Marseille. Alcohol en sport passen niet bij elkaar, zegt de Franse wetgeving. De reclameborden zijn daarom doorverkocht aan Canon. Jammer, maar niet getreurd. Veel belangrijker dan dit WK in Frankrijk is het volgende. In Azië, in Japan en Zuid-Korea, daar woont de volgende generatie bierdrinkers.

Sportsponsoring is het middel om die bierdrinker (man, 18 tot 29 jaar oud) te bereiken. Anheuser-Busch (A-B) en zijn rivaal Miller hebben elkaar in de jaren tachtig op leven en dood bestreden om exclusieve contracten voor Amerikaanse tv-sporten. En met voetbal gaat A-B nu Latijns Amerika (Copa America) en Azië (World Cup 2002) veroveren.

Het Amerikaanse Anheuser-Busch is verreweg de grootste bierbrouwer ter wereld met volgens eigen zeggen een wereldwijd marktaandeel van 9,3 procent. De omzet in 1997 was ruim 25 miljard gulden, bijna twee keer zoveel als naaste concurrent Heineken. Maar anders dan bij het internationaal georiënteerde Heineken komt meer dan 90 procent van de omzet uit eigen land, uit de Verenigde Staten.

In de thuismarkt is Anheuser-Busch almachtig. Het concern heeft 45,5 procent van het volume van de Amerikaanse markt in handen. En schaalgrootte, vooral bij de productie en distributie, vertaalt zich in de bierwereld direct in winst. Die 45 procent volume is goed voor 69 procent van het gehele bedrijfsresultaat van de Amerikaanse bierindustrie, zegt A-B in het jaarverslag.

Om ook op lange termijn te kunnen groeien zal Anheuser-Busch de grens moeten verleggen. De VS zijn een verzadigde markt, het volume steeg er het afgelopen jaar met slechts 0,7 procent. Weliswaar scoorde Bud Lite - de in Amerika populaire dieetversie - heel goed met een stijging van 10 procent, maar de verkoop van het vlaggeschip Budweiser daalde met 2 procent. Buiten de VS steeg het volume wel met de gewenste dubbele cijfers (13,4 procent), dankzij het Verenigd Koninkrijk en China.

De buitenlandse strategie van Anheuser-Busch is ongeveer de tegenovergestelde van die van Heineken. Heineken koopt ook kleinere brouwerijen in kleinere landen. De Nederlanders willen graag lokale merken, met een lokale smaak en een lokaal distributiesysteem. Het dure, winstgevende Heineken-merk kan vervolgens meelopen in die infrastructuur.

Anheuser-Busch is Amerikaans. Het bedrijf denkt in grote getallen en is alleen geïnteresseerd in grote buitenlanden, waar de ervaringen van de Amerikaanse markt tenminste nog een beetje te gebruiken zijn. Sinds 1993 hebben de Amerikanen geïnvesteerd in Mexico, het Verenigd Koninkrijk, Brazilië en China.

Europa heeft voorlopig minder prioriteit in de expansie, al valt de naam van A-B regelmatig als kandidaatkoper in geruchten over Grolsch of het Franse Kronenbourg (onderdeel van Danone). Maar topman August Busch III, achterkleinzoon van oprichter Adolphus Busch, heeft in 1992 in Europa zijn neus gestoten bij een poging om het Tsjechische Budvar over te nemen, de brouwer van het originele Budweiser-bier.

Met zijn comboylaarzen aan vloog hij voor de onderhandelingen met een privé-vliegtuig vanuit St. Louis, Missouri, tot voor de deur van Budvar, en krenkte daarmee de trots van de plaatselijke notabelen. “Augie's ongelofelijke arrogantie is de reden waarom Budweiser het in Europa niet zal maken”, zegt een andere brouwer over August Busch in het boek Heineken van Barbara Smit.

In Mexico, de achtertuin van de Amerikanen, betaalde Anheuser-Busch ruim 3 miljard gulden voor een belang van 50,2 procent (zonder meerderheid in stemrecht) in de buitengewoon succesvolle Mexicaanse brouwer Grupo Modelo, bekend van het merk Corona. Maar in de praktijk werken beide bedrijven nauwelijks samen. Budweiser en Bud Lite komen niet verder dan 0,6 procent op de chauvinistische Mexicaanse markt en de distributie van Corona in de VS loopt nog steeds via de eigen groothandels, niet via de kanalen van A-B.

In Brazilië heeft A-B voor 100 miljoen gulden een belang van 5 procent genomen in Antartica, de nummer twee in Brazilië, waar Budweiser lokaal gebrouwen moet gaan worden. En in China heeft A-B een belang van 5 procent in de brouwer Tsingtao en een meerderheidsbelang in een brouwerij in Wuhan.

Met 50 miljoen hectoliter verkoopt Anheuser-Busch drie keer zoveel Budweiser als Heineken verkoopt van het Heineken-merk. Toch is het veel onduidelijker waar het merk Budweiser voor staat dan waar Heineken voor staat. In China, waar het volume explodeert, heeft Budweiser een probleem. Door de overcapaciteit is de prijs van Amerikaanse biertje zo ver gezakt dat die de prijs van lokale, Chinese biermerken nadert. En in de VS daalt het volume al een paar jaar met een paar procent. Het is volgens Leo van Munching, in zijn boek Beer Blast, vooral de schuld van de verantwoordelijke brand-manager. August Busch IV heeft niet het genie van zijn vader. De 'vierde' heeft voor het bier een zogenoemde 'generieke' reclamecampagne bedacht die ook voor een frisdrank of een sigarettenmerk te gebruiken zou zijn. “Megamerken als Budweiser hebben te weinig vertrouwen in zichzelf”, schijft Van Munching. “Daarom verzinnen marketingmanagers steeds nieuwe plannen om op veranderingen in de markt te reageren.”

    • Remmelt Otten