Met heel veel oranje

In Nederland kijken nooit méér mensen naar de televisie dan tijdens een WK of EK voetbal. Dat betekent dat ook commercials het grootst denkbare bereik hebben in de rust van een voetbalwedstrijd op dit niveau. Het bedrag dat betaald moet worden voor reclameseconden rond pakweg Nederland-België is van dien aard, dat op de productiekosten niet meer gekeken zou hoeven worden. Inderdaad blijkt dat veel van de STER-spots tijdens de WK speciaal voor deze gelegenheid gemaakt zijn.

Het is tegenwoordig niet meer ongewoon, wanneer een spot van een halve minuut of minder even veel of meer kost dan een gemiddelde bioscoopspeelfilm (ongeveer twee miljoen gulden). Laatst hoorde ik een reclameproducent beweren dat een serie spots voor oploskoffie over een budget van acht miljoen kon beschikken. Er wordt dan gedraaid op 35mm, ook al zendt de televisie een videoband daarvan uit: “Met eten kun je eigenlijk niet zonder 35mm, anders ziet het er niet uit”, luisterde ik verder af.

Wie een beetje weet hoe er bij de productie van een Nederlandse bioscoopfilm gesjacherd en beknibbeld moet worden, moet wel geïntrigeerd raken door de onbegrensde middelen die een reclamefilmer ter beschikking staan. Het moet een verschrikkelijke kick opleveren voor een jonge (of zelfs een oudere) filmmaker. Maar wat is het resultaat van al die inspanningen en investeringen?

Veel van de reclamespots voor, na en in de rust van WK-voetbalwedstrijden zijn kennelijk gericht op de mannelijke kijker. Je ziet aantrekkelijke dames in gewaagde poses, die even veel met het te verkopen product van doen hebben als een model tegen de motorkap op een kalender voor autodealers. Het merendeel van de reclames is echter direct gekoppeld aan het thema voetbal. Er is uiteraard veel oranje te zien, maar ook rood-wit-blauw, eh, rood-wit-groen in een fraaie Heinekenreclame over de kleuren van dat biermerk.

Andere spots doen wat ik altijd het meest bewonder in het werk van reclamemakers, namelijk het messcherp vertellen van een verhaaltje in pakweg twintig seconden. Het probleem is meestal niet de effectiviteit en efficiëntie van het scenario, maar het verband met het te verkopen product.

Neem nu die ontzettend leuke spot van verzekeringsmaatschappij Nationale Nederlanden, die je 'De nachtmerrie van Guus Hiddink' zou kunnen noemen. Pays-Bas-Allemagne vermeldt het scorebord, en de stand is 4-0 voor de Duitsers. Tot wanhoop van de Nederlandse trainer wordt het 5-0. Er moet iets gebeuren, een wissel. Langs de kant zien we een speler zich warmlopen, met het rugnummer dertien. Maar dat is... Johan Neeskens. Van de tribune komen nu Wim Rijsbergen en Johnny Rep en Wim Suurbier en de broertjes Van de Kerkhof toegesneld. En zelfs Willem van Hanegem, die zich als The Incredible Hulk de kleren openscheurt. Het hele droomteam van 1974 brengt redding. Dan zien we trainer Guus Hiddink in bed liggen woelen. “Gaat het een beetje, Guus?”, roept zijn echtgenote (zou dit echt de stem van mevrouw Hiddink zijn?). Ten slotte verschijnt het logo van Nationale Nederlanden, en de beproefde slogan: 'Wat er ook gebeurt'.

Ik kan me niet voorstellen dat dit scenario ook maar iemand zou kunnen overtuigen dat deze verzekeringsmaatschappij een beter product biedt dan een andere. Maar het gaat dan ook om iets anders: Nationale Nederlanden is hoofdsponsor van het Nederlands elftal, en wil de kijkers laten zien dat de firma verbonden is met nationale trots, ja zelfs in staat om verre schimmen uit het verleden weer tot leven te roepen. Kosten noch moeite worden gespaard, en dat is de boodschap.

    • Hans Beerekamp