Hoe het bigboard tóch mocht

De borden maken reclame voor de luchtvaartmaatschappij US Airways, die deze zomer voor het eerst vluchten van en naar Schiphol mag maken. Ze verschenen allereerst dan ook langs de drukste snelwegen rondom de luchthaven. Toen iedereen ze had gezien, werden ze verplaatst naar de A2 en de A16. Daar blijven ze, op verrijdbare opleggertjes, tot eind deze maand staan.

Het zijn er vijf in totaal, en ze hebben van reclame-exploitant Hillenaar Outdoor Advertising de naam bigboards gekregen. Vanaf juli kunnen ook andere bedrijven er hun reclame op laten zetten; daarvoor wordt 9500 gulden per maand per bord in rekening gebracht.

Maar màg dat zomaar?

“Reclame op of langs rijkswegen is verboden,” zegt woordvoerder Marianne Duyvestijn van het ministerie van Verkeer en Waterstaat. Dat is duidelijk. Op bescheiden schaal mag alleen reclame worden gemaakt bij benzinestations, wegrestaurants en parkeerplaatsen. Ook borden die de automobilist oproepen de autogordel te gebruiken, zijn toegestaan. Dat is, aldus het ministerie, geen reclame.

Veel minder duidelijk is echter wat de wet verstaat onder 'op of langs'. Zodra het bord in een weiland langs een snelweg staat, geldt het landelijke verbod immers niet meer. Als er maar een streepje land tussen weg en bord overblijft valt de kwestie onder de verantwoordelijkheid van gemeenten of provincies. Het enige wat het ministerie dan nog kan doen, is er bij de lagere overheden op aan te dringen de reclame te beperken. En het beleid bij die provincies en gemeenten is lang niet eenduidig, weet directeur Jeroen Hillenaar van het Oegstgeester reclamebedrijf dat zijn naam draagt. De één staat het toe, de ander niet.

“Wij zijn nu aan het proberen waar het mag en waar niet,” zegt hij. “Het is een soort hit and run-tactiek, al klinkt dat misschien iets te negatief. Als het ergens niet mag, halen we het bord keurig weg. Dat is inderdaad al een paar keer gebeurd. Maar dan is er wel weer een andere plek waar we géén moeilijkheden krijgen. Op die manier hopen we snel in kaart te krijgen wat in Nederland de mogelijkheden zijn.”

Hillenaar is gespecialiseerd in het ontginnen van nieuw reclameterrein. Hij is exploitant van reclameborden in scholen, cafés en disco's en introduceerde begin dit jaar ook het ballboard: reclame op het bord achter het net dat bij basketball het hoogste doel vormt. Maar in geen van die gevallen is hij tot dusver op wettelijke beperkingen gestuit.

Bij het bigboard ligt dat anders. De provinciale of gemeentelijke bezwaren wortelen in de regelgeving tegen visuele vervuiling, terwijl het ministerie zich eerder zorgen maakt over de verkeersveiligheid. “Mochten de zogenaamde weilandborden de verkeersveiligheid in gevaar brengen, dan zal Verkeer en Waterstaat een signaal afgeven aan politie, gemeente, provincie of boer,” laat de woordvoerder weten. Jeroen Hillenaar zegt echter: “Als wij er iets over te horen krijgen, gaat het alleen maar over de belemmering van het natuurschoon.” Zo haalt hij een brief van de dienst ruimte en groen in de provincie Utrecht te voorschijn, waaruit blijkt dat in het landelijk deel van die provincie geen reclameborden zijn toegestaan. Maar elke automobilist kan alleen al uit eigen waarneming concluderen, dat Noord-Brabant en Zeeland er lang niet zo moeilijk over doen.

Bovendien kunnen de autoriteiten door een slimmigheidje om de tuin worden geleid, zoals begin mei bleek toen een project onder de naam File Kunst - tien borden langs snelwegen waar vaak files staan - zich na enkele dagen bleek te ontpoppen als een reclamecampagne voor een nieuw Iglo-ijsje. Toen die borden alsnog moesten verdwijnen, hadden ze hun propagandistische werk al hoog en breed gedaan. Ook dat was een voorbeeld van hit and run.