Heel jammer dat er aandeelhouders zijn; James Dyson van het Britse Dyson

James Dyson, stofzuigerfabrikant, is misschien wel de meest succesvolle Britse ondernemer van de jaren negentig. Maar hij is helemaal niet tevreden. Integendeel, Dyson is kwaad, op aandeelhouders, op financiers, op politici, en op het bedrijfsleven in het algemeen. Alles en iedereen lijkt samen te spannen om de techniek - het maken van dingen - uit de Britse economie te bannen. Terwijl dat toch de basis van alle welvaart is.

De Engelsman James Dyson is directeur/eigenaar van het snelst groeiende internationale bedrijf in Europa. Uitvinder/ontwerper van een revolutionaire stofzuiger die stofdeeltjes uit de luchtstroom slingert door gebruikmaking van centrifugale krachten. In kunstpaleizen als het Londense Victoria & Albert Museum en het Rotterdamse Boymans van Beuningen wordt zijn apparaat als toonbeeld van eigentijdse industriële vormgeving gepresenteerd.

Nog geen vijf jaar nadat zijn bedrijf van start ging, werken er meer dan duizend mensen. De omzet verdrieënveertigvoudigde in die periode tot 150 miljoen pond. In Groot-Brittannië heeft het bedrijf, gemeten in geld, inmiddels de helft van de stofzuigermarkt in handen. De internationale opmars is in volle gang.

Niet slecht voor iemand die vijf jaar aan de ontwikkeling van de zakloze stofzuiger heeft gewerkt en vervolgens tien jaar met zijn vinding heeft geleurd. Na 5.127 prototypes te hebben gemaakt, bood hij zijn apparaat vergeefs aan bij alle multinationals die de mondiale stofzuigermarkt onderling verdeelden, zoals Hotpoint, Electrolux en Hoover. Uiteindelijk heeft hij zijn vinding maar zelf in produktie genomen na jaren op de rand van het bankroet gebalanceerd te hebben. Zonder subsidie van de regering. Zonder dat verstrekkers van durfkapitaal hun vingers aan zijn onderneming wilden branden. Vijf jaar later staat hij 45ste in de ranglijst van rijkste Britten die The Sunday Times jaarlijks publiceert. Met een geschat vermogen van 400 miljoen pond ruim vóór koningin Elizabeth. Alles wat hij verdient, verdwijnt onmiddellijk weer in het bedrijf.

Against the odds, heet zijn autobiografie die vorig jaar uitkwam - 'Tegen de verdrukking in'. Het boek is in de eerste plaats bedoeld om collega-technici en -ontwerpers op de valkuilen van de vrije markt voor te bereiden. Hij vertelt over het onbegrip en de onverschilligheid waarop hij stuitte in een maatschappij die neerkijkt op produktie. Hij beschrijft de oorlog met de gevestigde orde van het bedrijfsleven waarin hij ongewild verwikkeld raakte. Twisten om octrooien. Juridische procedures. Een oorlog die nog niet ten einde is.

Het succes van Dyson tart een aantal 'wijsheden' die beginnende ondernemers aan economische handboeken kunnen ontlenen. Je bindt de strijd niet aan met multinationals, en zeker niet in een markt die tot rust is gekomen. Je verovert geen massamarkt met een produkt dat bij de concurrentie twee keer zo goedkoop is. En toch durft Dyson gerust meer dan 200 pond te vragen voor een stofzuiger. “Omdat consumenten best bereid zijn meer te betalen, zolang een produkt maar overtuigend beter is dan de rivalen en ook nog beter oogt.”

James Dyson (51) beantwoordt in geen enkel opzicht aan het stereotype beeld van de Britse ondernemer. Hij gaat gekleed in een katoenen roodgrijze broek en beige coltrui. In zijn kantoor heeft hij zich met kleurige stofzuigers omringd. Hij praat liever over techniek en design dan over overnames en dividenden. Premier Blair die deze zomer de nieuwbouw van zijn fabriek komt openen, heeft hem al tot boegbeeld gebombardeerd van 'Cool Britannia', het Verenigd Koninkrijk van de creativiteit.

Onconventioneel is ook de bedrijfscultuur die hij in het landelijke Malmesbury introduceerde. Werknemers mogen geen stropdas dragen, omdat hij niet wil dat ze zich achter “de wapenuitrusting van een zakenkostuum verschuilen”. De gemiddelde leeftijd van het personeel is 25 omdat “ouderen door verkeerde bedrijfspraktijken vaak bedorven zijn“. Verkeerde bedrijfspraktijken, daarmee doelt Dyson op de bewieroking van marketing en financiën. Ten koste van onderzoek en fabricage. Elk personeelslid begint zijn eerste werkdag met het in elkaar zetten van een stofzuiger. “Zodat iedereen ook werkelijk weet hoe het produkt functioneert.”

In uw autobiografie geeft u sterk af op de gevestigde orde in het bedrijfsleven. U schildert haar af als destructieve kracht. Cynisch veelpoeper van lelijke en nutteloze produkten. Waarom maakt u zich zo druk over wat andere bedrijven doen?

“Omdat veel bedrijven hun ware doel uit het oog zijn verloren. In plaats van zich te richten op het ontwikkelen, maken en verbeteren van produkten, concentreren ze zich op de verkoop en het snelle geld verdienen. Overnames, aandelen en prijzen zijn belangrijker geworden dan onderzoek en fabricage. Technici en ontwerpers staan het laagst in aanzien en worden het slechtst betaald.

“Een deel van het probleem ontstaat doordat veel bedrijven door de verkeerde mensen worden geleid. Bedrijfsbesturen hebben de neiging om gedomineerd te worden door accountants en juristen, door financiële mensen die de contacten onderhouden met de City, door verkopers. Van verkopers wordt vaak gezegd dat ze aan het front opereren. Ik heb die uitdrukking nooit begrepen en ik vind ook dat ze van elke grond is gespeend. De techniek, zorgen dat een produkt werkt, dat is voor mij het front van elk bedrijf.”

Bedrijven die verkoop stellen boven techniek kunnen toch ook best gedijen?

“Voor hoelang? Alle roemruchte Britse autobedrijven zijn inmiddels over de kop of in buitenlandse handen. Vliegtuigen voor de burgerluchtvaart maken we in Groot-Brittannië ook niet meer. Volgens mij komt dit omdat bedrijven als British Aerospace meer geïnteresseerd zijn in onroerend goed en de koers van het aandeel. Op korte termijn kan het wel voordelig lijken om een vliegtuigfabriek te sluiten en de grond te verkopen. Maar uiteindelijk schiet je er niks mee op want je eindigt met lege handen. En ook het land blijft met lege handen achter want de know-how raak je kwijt.”

Sommige landen denken dat ze het wel zonder industrie kunnen stellen zolang de dienstverlening groeit.

“Dan komen ze nog van een koude kermis thuis. Dienstverlening schept geen welvaart, ze recycelt alleen maar welvaart. Het is de industrie die welvaart creëert. Die uit bijna niets een produkt maakt. Industrie is de kurk waarop de dienstverlening drijft.”

U praat over de industriële neergang van Groot-Brittannië alsof ze u persoonlijk treft.

“Ik denk dat veel Britten nog steeds niet beseffen wat ze kwijt zijn geraakt. Dat komt voor een deel omdat het inmiddels aanvaard is dat we misschien niet zo goed zijn in spullen maken. Dat alleen Koreanen en Taiwanezen dat kunnen doen. Wat volstrekt belachelijk is. In Groot-Brittannië geldt het niet als chic om je handen te gebruiken. Het hele Britse schoolsysteem is gericht op een scheiding van lichaam en geest.”

In uw autobiografie stelt u niet de vermaledijde Britse vakbeweging voor de industriële neergang verantwoordelijk.

“Ik denk ook niet dat de bonden veel schuld hebben aan de kaalslag van de industrie. Zeker hadden ze veel invloed als het ging om arbeidsvoorwaarden en de manier waarop er in de bedrijven werd gewerkt. Maar arbeidsvoorwaarden en arbeidsmethoden zijn in Groot-Brittannië het probleem nooit geweest. De bonden zorgden voor irritatie, ongetwijfeld. Ze leverden een bescheiden bijdrage aan de stijging van de kosten. Maar het echte probleem was dat de bedrijven geen goede produkten fabriceerden. En dat jaren achter elkaar.”

U vindt dat de voormalige premier Thatcher een kwakkelende industrie de nekslag heeft gegeven?

“Zij heeft het ondernemerschap vermoord met haar oorlog tegen de inflatie. Zo hoog was de rente dat iedereen zijn geld veilig op de bank liet staan en niemand meer wilde lenen of investeren. Wie een bedrijf wilde beginnen of expanderen, kwam eenvoudig niet aan het geld.

“Zij heeft de krachten van de vrije markt vrij spel gegeven om het lot van de industrie te bepalen. Dat kun je niet doen. Zeker niet als je te maken hebt met een onverantwoordelijke beurs en onverantwoordelijke bankiers. Haar beleid leek heel rationeel. Maar je kunt niet altijd rationeel zijn. Plastic maken we in Engeland nergens meer omdat ICI zo nodig rationeel moest wezen. De markt voor plastics maakt nu eenmaal cycli door en er zijn dus altijd jaren dat er aan plastics niks valt te verdienen. In één van die jaren besloot ICI om alle plastic-fabrieken maar te sluiten. En de man die daarvoor verantwoordelijk was, hebben ze een ridderorde gegeven. Zeker omdat ze hem een gewiekste ondernemer vonden. En dat was hij natuurlijk ook: een gewiekste ondernemer. Geen fabrikant, iemand die op lange termijn denkt en zijn verantwoordelijkheid kent.”

U betwist dat een bedrijf als eerste doel heeft om de aandeelhouders te dienen en de winst te maximaliseren?

“Zeker. Aandeelhouders zijn een jammerlijk feit. Behalve als ze zich voor langere termijn aan een bedrijf verbinden. Als ze investeren voor de vermogensgroei van het bedrijf, niet voor de winsten. Maar er zijn veel te veel van die afschuwelijke beleggers die maar in en uit bedrijven stappen, die alleen maar uit zijn op een snelle winst. Speculanten als George Soros die in 1992 een miljard pond verdiende aan koersfluctuaties. Zij vertegenwoordigen voor mij het volstrekt onacceptabele gezicht van de vrijemarkteconomie. Straatrovers zijn het. Dieven. Zij schudden de mensen uit die iets proberen op te bouwen. Niks constructiefs brengen ze tot stand.”

Ook voor 'venture capitalists' heeft u weinig achting?

“Kapitalisten kunnen het wezen, waaghalzen niet. Ze hebben de neiging om met oogkleppen op te lopen. Ze steken hun geld bij voorkeur in management buy-outs, wat me weinig inspirerend lijkt. Of in trendy activiteiten, zoals biotechnologie. Ze investeren ook in alles wat met detailhandel heeft te maken. Want dat snappen ze. Maar in techniek waarvan ze niks begrijpen investeren ze niet. Dat vinden ze niet sexy genoeg. Ze denken ook niet op de lange termijn, en dan heb ik het echt over de lange termijn. Lange termijn voor hen is drie jaar. Een enkele keer heb ik ze over vijf jaar horen praten. Voor technologie die werkelijk de moeite waard is, is een termijn van tien jaar niets.”

Van de Britse overheid hebben beginnende ondernemers ook niks te verwachten?

“Helemaal niks. De regering is veel meer gebrand op het binnenhalen van buitenlandse investeerders dan op de ontwikkeling van Britse bedrijven. Ik vind dat beangstigend. De Europese Gemeenschap en de Britse overheid geven makkelijker en royaler subsidies aan niet-Europese concurenten dan aan de nationale en Europese industrie.”

Ziet u verbetering sinds Labour vorig jaar aan de macht gekomen is?

“Geen enkele. Misschien is het daarvoor te vroeg. Wat Labour wel heeft gedaan is de verantwoordelijkheid voor de rentestand overdragen aan de Bank of England. Dat vind ik rampzalig. De Bank of England heeft nog nooit enige belangstelling voor industrie of export getoond.

“Ik denk dat Labour zich lelijk klem heeft gezet door te beloven dat directe belasting en BTW niet omhoog gaan. Bij een dreigende oververhitting van de economie kan de regering niets anders doen dan afwachten tot de Bank of England de rente omhoog stuwt. Dat resulteert weer in een waardestijging van de pond.”

Deze regering heeft wel voor het eerst verklaard dat ze vormgeving als belangrijk beschouwd. Uw stofzuigers zijn aan buitenlandse regeringsleiders zelfs als voorbeeld getoond van het moderne, innovatieve Verenigd Koninkrijk.

“Prachtig, maar ik zou het op prijs stellen als die mooie woorden ook door actie werden gevolgd. Bijvoorbeeld door onderzoek en ontwikkeling fiscaal te stimuleren. Wetenschappers en industriëlen dringen daar al jaren op aan. Inmiddels is Groot-Brittannië tot een 47ste plaats gedaald op de ranglijst van landen die geld aan research spenderen. Daar moeten we snel wat aan doen. Iets wat ook voor veel andere Europese landen geldt.

“Ik vind het jammer dat de regering bij het bejubelen van creativiteit en design rocksterren, mode-ontwerpers en filmmakers op één hoop heeft gegooid met industriële vernieuwers. Om musici en regisseurs heeft altijd al een sfeer van glamour gehangen. Zij hebben de aanmoediging niet nodig. Richt de aandacht maar liever op Birmingham en Manchester waar de laatste resten industrie zijn te vinden, op de sterren van het bedrijfsleven: de jonge ingenieurs.”

Met de Goliaths van de huishoudelijke apparaten heeft u de strijd aangebonden. Met een regering die de industrie niet steunt en met bedrijven die uitsluitend door winst geobsedeerd zijn, verkeert u op gespannen voet. Het lijkt wel of u het doet om het gevecht.

“Strijd zal ik altijd proberen te mijden. Zolang als mogelijk is. Maar als je een doel voor ogen hebt en iemand anders je de weg blokkeert, dan moet je wel vechten. Ik heb er nooit plezier aan beleefd. Het is niet produktief. Ik bouw veel liever dan ik sloop.

“Maar als je wilt innoveren, als je met radikaal nieuwe produkten komt, als je radikaal nieuwe ideeën lanceert, stuit je onvermijdelijk op weerstand. Omdat de status quo zich verzet. Je moet altijd zijn voorbereid op het gevecht.”

    • Dick Wittenberg