Internationale bierbrouwerijen: Heineken; De anderen beginnen het kunstje ook te begrijpen

Heineken is - na het Amerikaanse Anheuser-Busch - de grootste bierbrouwer ter wereld. Het bedrijf wil het op z'n minst zo houden - dat is niet zo eenvoudig want de concurrentie heeft de succesformule van Heinneken zo langzamerhand wel door. En wat gebeurt er als de grote leider, Freddy Heineken, dood gaat?

Visie 2010 is af. In het hoofdkantoor van Heineken aan het Tweede Weteringplantsoen in Amsterdam is de afgelopen tijd gewerkt aan een scenario voor het komende decennium. Waar moet het heen met de op een na grootste brouwerij ter wereld? In gesprekken met een aantal topmanagers van Heineken worden de belangrijkste cijfers niet onthuld. Wel wordt duidelijk waar de groei van het aantal 'onder toezicht van Heineken gebrouwen' hectoliters bier - en de winstgroei voor de aandeelhouders - vandaan moet komen.

Heineken wil in ieder geval verder in Azië en in China. Ook al begrijpen de zakenpartners daar niets van een Visie 2010. “Ik heb ze net wat gefaxt”, zegt Maarten Rijkens, directeur Asia Pacific. “Je hoort ze denken: waar houdt die vent zich mee bezig. Aziaten letten op korte termijn: wat heb ik vandaag in mijn zak. Wij richten ons op de hele lange termijn.”

Heineken gaat ook verder in het politiek instabiele Afrika. Waar een Visie 2010 al even onwerkelijk overkomt op de Afrikaanse medewerkers. “U heeft een klok, wij hebben de tijd”, zei een Afrikaan tegen Jean-Louis Homé, directeur Afrika. En Heineken gaat verder in Centraal-Europa, waar deze week met een verrassende overname in Polen een groot deel van de achterstand op de twee belangrijkste concurrenten werd ingelopen.

In de ontwikkelde markten, in Europa en de Verenigde Staten sukkelt de consumptie van bier achteruit - sinaasappelsap en mineraalwater oogt gezonder. De volumegroei moet komen uit Oost-Europa, Latijns-Amerika, Afrika en Azië. Vijf jaar geleden was Azië goed voor 20 procent van de wereldmarkt, vorig jaar voor 25 procent, in 2010 voor 35 procent. China is nu al goed voor de helft van die Aziatische bierplas en klimt naar een aandeel van 60 procent. “Over drie jaar is China de grootste biermarkt ter wereld: 19 tot 20 procent van de wereldmarkt”, zegt Rijkens. “In litertjes.”

Marktaandelen zijn te berekenen in hectoliters. Of in geld. De meeste brouwers geven alleen de cijfers in liters. Dat maakt vergelijken moeilijk. Want de mondiale biermarkt valt uiteen in drie categorieën: goedkoop bier (bijvoorbeeld de huismerken in een supermarkt), standaard bier (de grote, lokale en traditionele merken) en zo'n 10 procent premium-bier (het sjieke, dure Heineken, Carlsberg, en enkele andere).

De strategie van Heineken steunt op twee zuilen. Als global player veel bier verkopen in het standaard-segment - voor de cashflow, de schaalgrootte en de lokale distributiekracht. Vooral in 'Fort Europa' (zoals Freddy Heineken het noemt) en nieuwe groeimarkten. En daarnaast als global niche player vooral meer bier verkopen in het groeiende premium-segment - voor de winstgroei, ook in de stagnerende markten in Europa en de Verenigde Staten. “Maar van premium alleen kan een brouwer niet leven”, zegt financieel analist Roel Gooskens van Van Meer James Capel. “Om drie kratjes Heineken een beetje betaalbaar te distribueren, heb je een volle vrachtwagen standaard-bier nodig.”

De winststijging van Heineken in de afgelopen jaren was onder meer het gevolg van een 'betere mix'. De verkoop van het premium-Heineken steeg sneller dan die van de standaardbieren. Het geïmporteerde Heineken kost in New York of in Hongkong in een hotelbar soms zes tot acht gulden per flesje. Dat levert meer winst op dan een flesje Primus in Burundi van 80 cent.

“Een niche? Zo wil ik het niet noemen”, zegt Frans van der Minne, directeur export. “Rolls-Royce is een niche, Heineken niet.” De grens voor premium ligt niet op 7 of op 10 procent, zegt hij. “In Hongkong hebben we met het Heineken-merk een marktaandeel van 25 procent. Waarom zou dat geen 40 procent kunnen worden?”

In het premium-segment heeft Heineken als meest verkrijgbare biermerk (170 landen) een straatlengte voorsprong op concurrenten als Carlsberg, Beck's, Bass, Kronenbourg of Grolsch. Van het Heineken-merk werd vorig jaar 19 miljoen hectoliter verkocht. Helaas is daarvan 6 miljoen hectoliter 'standaard'-Heineken, namelijk in Nederland en het Verenigd Koninkrijk, waar het Heineken-merk een minder sjiek imago heeft dan in de rest van de wereld. De overige 13 miljoen hectoliter is wel premium. En dat volume steeg de afgelopen acht jaar met 55 procent.

“Het succes van export”, zegt Van der Minne over zijn eigen club, “is dat wij één merk hebben. Negentig procent van onze omzet is het Heineken-merk. Wij hebben groen bloed in onze aderen.” Toch is Heineken nog lang niet de Coca-Cola van het bier. “Zij hebben één concurrent, wij hebben er meerdere.” En die beginnen zich te roeren. “Het is de wet van de remmende voorsprong. Wij waren het meest ervaren. Maar de rest begint het kunstje ook te begrijpen. En dat houd je niet tegen. Bier is geen high-tech product.”

Hij verscheept bier - 8 miljoen hectoliter, 55.000 containers per jaar. “Maar we leveren nu het hele pakket aan onze distributeurs: marketing, logistiek, commercieel en financieel. Als mijn mensen kunnen helpen met werkkapitaal-sommetjes, voegen we waarde toe. Voor ons en onze partners.”

Als global player, met meer dan honderd eigen brouwerijen in vijftig landen, is de brouwer minder dominant. Heineken is marktleider in West-Europa, in de Asean-landen en in Centraal-Afrika. Heineken heeft de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in Frankrijk en Italië, in Polen en in Ghana. Heineken is groot in heel veel kleinere bierlanden met bijvoorbeeld marktaandelen van 50 procent in Nederland, 80 procent in Griekenland of 35 procent in Frankrijk.

Maar Heineken beschikt niet over een standaard-bier in de Verenigde Staten of in Duitsland. In Fort Europa ontbreken verder België, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. In Centraal- en Oost-Europa is Heineken de nummer drie achter South African Breweries en het Belgische Interbrew. In Azië-Pacific zijn de vijf grootste markten (China, Japan, Zuid-Korea, de Philipijnen en Australië) samen goed voor 90 procent van de regionale bierconsumptie, maar Heineken heeft alleen in China drie brouwerijen. In Latijns-Amerika heeft Heineken een minderheidsbelang van 15 procent in Quilmes - marktleider in Argentinië, Paraguay en Uruguay - en in Kaiser, de nummer drie in Brazilië.

Het is de vraag of Heineken groot genoeg is. “Natuurlijk zijn we op zoek naar acquisities”, zegt Van der Minne. “Maar we zijn geen verzamelaar van brouwerijen. Een overname moet het Heineken-merk ondersteunen.”

In de Verenigde Staten is bijvoorbeeld Miller te koop, een onderdeel van sigaretten- en voedingsgigant Philip Morris. Het is in grootte de derde brouwer ter wereld, na het Amerikaanse Anheuser-Busch en Heineken. Miller heeft een marktaandeel van 23 procent in de Verenigde Staten.

Als we het hadden willen hebben, hadden we Miller al lang gekocht, zeggen ze bij Heineken. Maar het lokaal produceren van Heineken-bier in de Verenigde Staten, zou het imago van het geïmporteerde Heineken aantasten - en daarmee een groot deel van de winst van de hele brouwer op het spel zetten. Heineken komt uit Europa, waar ze echt verstand hebben van bier. Daar betalen de Amerikanen graag wat extra voor.

Overnemen is een marathon met tussensprints. “We hebben de afgelopen tien jaar 1,8 miljard gulden uitgegeven aan aqcuisities”, zei bestuursvoorzitter Karel Vuursteen eind vorig jaar. Heineken kocht bijvoorbeeld in 1991 zijn Amerikaanse importeur/distributeur Van Munching en nam in 1995 en 1996 brouwerijen over in Frankrijk en Italië. Het had meer kunnen zijn als twee andere deals door waren gegaan. In 1995 bood Heineken via een omweg (het Latijns-Amerikaanse Quilmes) op de Canadese brouwerij Labatt met belangen in Canada en Mexico. Het Belgische Interbrew ging er mee vandoor voor 3,3 miljard gulden. En Heineken had in 1996 graag het Zweedse Pripps willen kopen, maar daar werd een Scandinavische oplossing voor gevonden.

Die 1,8 miljard is veel minder dan concurrenten als Anheuser-Busch, SAB en Interbrew in dezelfde periode hebben gespendeerd. “Heineken is minder wanhopig”, zegt analist Gooskens. “Heineken heeft een hogere autonome groei dan de meeste concurrenten.” Volgens Gooskens is geld niet het probleem bij Heineken. “Ze hebben een dijk van een balans. Ze kunnen bij banken tot 5 miljard dollar lenen. Daarmee kunnen ze bij wijze van spreken alles kopen, behalve Anheuser-Busch.”

Voor dat geld dient zich vanzelf een goede bestemming aan, voorspelt Gooskens. “Als er wat te koop komt in Duitsland of in Engeland, heb je miljarden nodig. En als Heineken alle huidige minderheidsbelangen zou willen omzetten in meerderheidsbelangen, gaat het ook om miljarden.”

“Ze hebben acquisities nodig, zoals zo'n mooie stap als deze week in Polen”, zegt analist David Kerstens van ABN Amro Hoare Govett. “Heineken is volgens ons te conservatief gefinancierd, in vergeljking met andere Nederlandse bedrijven en met andere brouwers. Ze zeggen dat ze dat eigen vermogen nodig hebben omdat ze in de toekomst goodwill zullen moeten betalen als bijvoorbeeld Quilmes of een Engelse brouwer te koop komt.” Zo'n conservatieve balans, met veel laag renderend cash geld, gaat ten koste van de aandeelhouderswaarde, zegt Kerstens. “Er zijn bedrijven die een hogere waarde toekennen aan het creëren van aandeelhouderswaarde.”

'Je maakt een lijstje met prioriteiten, maar je reageert op de kansen die je krijgt”, zegt Alle Ypma, directeur Centraal- en Oost-Europa, over acquisities. In Tsjechië zat hij 's ochtends om half acht al aan het bier met de commissarissen van Pilsner Urquell. Maar het tafelzilver van de Tsjechen bleek niet te koop. Voor een andere kans in Tsjechië greep hij zelfs een keer, geheel tegen zijn natuur in, naar een noodmiddel, een privé-vliegtuig. “De Japanse zakenbank Nomura had een biedingsstrijd georganiseerd. Voor vijf uur 's middags moest het bod binnen zijn. We kwamen in tijdnood. Toen heb ik voor 14.000 gulden een vliegtuig laten huren om er zeker van te zijn dat de gesloten envelop op tijd op hun bureau afgeleverd zou worden.” Ook die envelop opende uiteindelijk geen deuren.

Maar in Polen - totdat Rusland begint te groeien verreweg de belangrijkste markt in Oost-Europa - plukte Ypma deze week met een tussensprint de vruchten van zijn uithoudingsvermogen. In 1994 nam Heineken al een belang van 25 procent in het beursgenoteerde Zywiec. “We hebben in het algemeen graag de meerderheid”, zegt Ypma. “Maar wat vandaag niet mogelijk is, is dat morgen misschien wel.”

Dat bleek. Bij Zywiec was in het begin de achterdocht groot. 'U gaat ons mooie Poolse merk de nek om draaien', dachten ze. 'U wilt hier alleen Heineken verkopen.' Welnee, moest Ypma uitleggen, we betalen zoveel geld voor het Zywiec-merk, voor de brouwerijen, voor de lokale kennis, voor het management. De afgelopen maanden mocht Heineken, na veel politiek touwtrekken, eindelijk zijn aandeel opvoeren tot 75 procent.

En begin dit jaar volgde een andere belangrijke kans. De Nederlandse brouwerij Grolsch verkocht zijn belang van 25 procent in de Poolse marktleider Elbrewery. De Australische eigenaren van Elbrewery, twee financiële investeerders, gingen vervolgens op zoek naar een nieuwe partner en kwamen ook bij Heineken langs. Afgelopen dinsdag kwam de deal rond. Zywiec gaat fuseren met Elbrewery, waarbij het de bedoeling is dat Heineken de meerderheid krijgt (50 procent plus één aandeel) in de nieuwe combinatie. Die wordt met een volume van 7 miljoen hectoliter groter dan het volume dat Heineken in Nederland verkoopt.

Pas op termijn, als de Polen wat rijker worden, zal het Heineken-merk ook in deze markt zijn aandeel uitbreiden. Net als Amstel en Murphy's, de twee andere, internationale, strategische merken van de brouwerij.

Hoeveel invloed heeft Freddy Heineken nog? Zijn strategie - de versterking van het Heineken-merk door lokale spelers te kopen met lokale distributiekracht - wordt nog steeds gevolgd, zegt analist Kerstens. Freddy Heineken heeft de zeggenschap, is het aantwoord bij de bierbrouwer. Zijn Zwitserse beleggingsmaatschappij L'Arche heeft 50,005 procent van de aandelen in Heineken Holding NV en die holding heeft 50,005 procent van de aandelen Heineken NV. Omdat Heineken NV geen structuurvennootschap is, ligt alle macht bij de aandeelhoudersvergadering.

En wat gebeurt er na de dood van Freddy? Hij is kerngezond, is het antwoord van de brouwerij. Zijn grote, groene Cadillac rijdt nog regelmatig de route van zijn woonplaats Noordwijk naar het hoofdkantoor. Maar hij parkeert op vijftig meter afstand, voor zijn eigen kantoor. Met een bordje 'Pentagon' naast de deur. In het bedrijfsportret van Heineken door Barbara Smit, zegt Freddy zelf dat er een stichting wordt opgericht waarin de aandelen zullen worden ondergebracht.

Maar de koers van het aandeel zal na zijn dood waarschijnlijk stijgen. Zijn enige dochter, Charlene de Carvalho, krijgt de aandelen. En haar echtgenoot, commissaris van de brouwerij en van de holding, is een zakenbankier. Hij zou verleid kunnen worden door een bod van Philip Morris of van Anheuser-Busch.

Analist David Kerstens heeft een oplossing. De brouwerij zou de aandelen zelf kunnen kopen. Voor zo'n groot belang moet een fiscaal aantrekkelijke oplossing te vinden zijn. En het balansprobleem van de brouwerij - teveel cash - is in één klap verdwenen.

HEINEKEN

Activiteit: op een na grootste bierbrouwer ter wereld

Hoofdkantoor: Amsterdam

Omzet: 13,5 miljard gulden

Nettowinst: 761 miljoen gulden

Aantal medewerkers: 32.000

Belangrijkste recente gebeurtenis: overname Elbrewery in Polen

Belangrijkste uitbreidingen en overnames

1864 Gerard Adriaan Heineken koopt brouwerij Den Hoyberch, opgericht in 1592

1968 Amstel en Vrumona frisdranken in Nederland

1975 Opening brouwerij Zoeterwoude

1983 De Ridder in Nederland

1983 Murphy's in Ierland

1983 Belang van 12 procent in Kaiser, Brazilië

1984 Belang van 15 procent in Quilmes in Argentinië

1986 El Aguila in Spanje

1988 Belang in brouwerij in Sjanghai in China

1989 Brand in Nederland

1991 Van Munching & Co (distributeur in Verenigde Staten)

1991 Komáromi Sörgyár in Hongarije

1993 Belang in tweede brouwerij in China (Fujian)

1993 Bouw brouwerij in Vietnam

1993 Dominion Breweries in Nieuw-Zeeland

1993 Haldengut in Zwitserland

1994 Verkoop belang van 50 procent in Bols Benelux aan BolsWessanen

1994 Belang 25 procent in Zywiec in Polen

1994 Bouw brouwerijen in China en Cambodja

1994 Zagorky in Bulgarije

1995 Interbrew Italia

1995 Zlaty Bazant in Slowakije

1996 Fischer in Frankrijk

1996 Saint Arnould in Frankrijk

1996 Birra Moretti in Italië

1996 Bouw brouwerij in Vietnam

1996 Bouw glasfabriek in Moerdijk met Duitse partner

1996 Overname Unilever-belang in brouwerijen in Nigeria en Ghana

1997 ABC in Ghana

1997 Karsai in Slowakije

1997 Bouw brouwerij in Hainan in China

1998 Meerderheid in Zywiec en fusie met Elbrewery in Polen

    • Remmelt Otten