Een huis-aan-huisblad voor de welgestelde

'Een beetje elitair zijn we wel”, zegt Lise van de Kamp direct. Ze is directeur van Style Magazine, een gratis huis-aan-huisblad 'op niveau', dat zich richt op de luxelezer met advertenties van luxewinkels. “Als Blokker bij ons wil adverteren zeggen we nee, en je zult bij ons geen verhalen lezen over 'hoe vraag ik huursubsidie aan'. ”

Sinds april van dit jaar verschijnt het blad maandelijks in Amsterdam, Amstelveen, Alkmaar, Haarlem, Den Haag en Hilversum/'t Gooi. Vanaf september '97 werd Style al verspreid op 'A-locaties' in Rotterdam, Utrecht, Den Bosch, Eindhoven en Maastricht, en in Breda heeft het een jaar proefgedraaid. Met 12 edities en een totale oplage van 714.000 heeft het blad dus in korte tijd positie verworven. Wat niet wil zeggen dat elke brievenbus in de genoemde steden Style ontvangt. Met edities van circa 60.000 stuks elk krijgt in Breda bijna iedereen Style in de bus, maar Amsterdam is “verengd tot een chique dorp”: hier ontvangen alleen de bewoners van de grachtengordel, Zuid en de wijken richting Gelderlandplein het blad. Van de Kamp: “Anders komen we er financieel niet uit, en lig je in zoveel huizen waar de lezer toch niet naar die duurdere winkel gaat.”

Na een half jaar bezinning - “de staf is gegroeid van 3 naar 43 werknemers, dat vereist de nodige aanpassingen” - gaat Style verder richting het noorden van het land. Style is een product van een van de grootste uitgevers in België, de Roularta Media Group in Zellik/ Brussel. In België wordt het blad, onder de naam 'Steps', al ruim tien jaar verspreid in 27 edities, in Frankrijk in 22 edities. Collega's in Nederland reageren “verbaasd”, aldus Van de Kamp. “Het is hier mooi verdeeld door de uitgevers, en dan komt er ineens zo'n Belg binnenhuppelen met een blad dat ze niet goed begrijpen. Het is geen tijdschrift, het is geen krant.”

Style valt met het tabloidformaat en de 'rustige' covers volgens haar het beste te vergelijken met de lifestylemagazines die buitenlandse kranten in het weekeind brengen.

De advertenties - die ongeveer de helft van het blad innemen - zijn voor 80 procent lokaal georiënteerd, het redactionele gedeelte voor 20 procent. Dat doet de redactie bewust. “Anders krijg je interviews met mevrouwen die fröbelaquarellen maken. Voor een echt huis-aan-huisblad kan het niet dichtbij genoeg zijn, en dat heeft ook zijn waarde, maar onze doelgroep leest liever iets op nationaal of internationaal niveau”, aldus Van de Kamp.

Style gaat goed, maar niets komt vanzelf. “Het kost veel energie om adverteerders over te halen. De grote komen pas over de brug nu we ook in Amsterdam verschijnen.”

De kleinere steden en dorpen zijn 'gemakkelijker'. “Daar is het toch sneller van 'als de buurman er in staat moet ik ook'. Maar we lopen soms lang om winkels te kwijlen die we er graag in willen, zoals Escada, Cartier, Schaap & Citroen. Die beginnen nu ook over de brug te komen.”

Adverteerders die een redactioneel stukje willen, krijgen nul op het rekest. “Anders is het eind zoek”, zegt Van de Kamp, “dan willen ze allemaal, of ze komen alleen terug als ze weer een stukje krijgen. Dat wordt niet altijd begrepen, want het is in dit wereldje wel gebruikelijk.”

Redactioneel is Style vooral gericht op de lezeres. In het meinummer bijvoorbeeld veel over mode, een interview met gezinstherapeute Gitty Feddema, medeauteur van het boek En als we nou weer eens gewoon gingen opvoeden, een stuk over 'het juiste gebruik van zonnebrandmiddelen', en de blijkbaar onvermijdelijke horoscoop.

“Het mag niet te oppervlakkig zijn”, zegt Van de Kamp. “Niet dat gedoe van 'deze zomer is de mode geel en groen', dat zien mensen zelf wel.” Diëten of adviezen over slank worden tref je ook niet aan in Style: “Geen geschrijf over de bubbeltjes in de benen, maar wel stukken over nieuwe ontwerpers en interviews met sporthelden, mits ze iets te melden hebben.” Van de Kamp erkent dat het nog aftasten is. “Ik wil wel veel, maar je kunt niet te veel pretenties hebben. Het blijft een gratis blad.”

    • Edith Schoots