Boeren boos om VARA-haan

De borst vooruit, de snavel klaar om te kukelen - dat is het beeld waarmee de Nederlandse boeren zich vanaf dit najaar hopen te vereenzelvigen. In opdracht van LTO-Nederland, de federatie van land- en tuinbouworganisaties, maakt het Amsterdamse reclamebureau BSUR ('be as you are') een imago-campagne die van de Nederlandse boer een 'zelfbewuste, toekomstgerichte ondernemer en hartelijke gastheer' moet maken. Maatschappelijke acceptatie staat voorop; eindelijk moet er een eind komen aan het automatisme van de eeuwige krantenkop “Boeren klagen steen en been.”

De haan, die enigszins doet denken aan de VARA-haan uit de jaren zeventig die wegens de agressieve uitstraling al gauw weer werd afgedankt, is het logo van een driejarige campagne, à 3,5 miljoen gulden per jaar. Tot de plannen behoren een halfjaarlijks huis-aan-huisblad voor alle brievenbussen in het land en een reeks door de branche-organisaties betaalde tv-documentaires over het Nederlandse boerenbedrijf waarvan de eerste kortgeleden al - vrijwel onopgemerkt - door de TROS is uitgezonden.

Het doel is tweeledig: het volk dient positiever te gaan denken over de boerenstand, en tegelijk moet de boer er meer zelfvertrouwen van krijgen. Boeren die nog niet zo milieu- en diervriendelijk produceren als de collega's die bij wijze van lichtend voorbeeld in beeld komen, wordt bovendien een spiegel voorgehouden.

Maar nu al is in de agrarische sector onenigheid over de zin van zo'n campagne, meldt het vakblad Boerderij deze week in een kritische reportage. “(...) Er is nog te veel dier- en milieu-onvriendelijke productie en te veel verdeeldheid over de landbouwkoers om je als boer nu al op de borst te kloppen. Bovendien zou die zelfgenoegzaamheid tot een vijandiger houding bij natuurorganisaties kunnen leiden. Kritiek treft ook het feit dat er al een nieuwe koers naar buiten wordt gebracht nog voordat deze in de sector goed is doorgesproken.”

Zo hebben de tuinbouwbranche en de zuivel al besloten niet mee te doen. Voor die laatste sector is trouwens al sinds 1934 het Nederlands Zuivelbureau actief met campagnes voor kaas en melk - één van de eerste instanties die in ons land voor collectieve reclame werden opgericht. Niettemin gaat het in de campagne voor het eerst over de boeren zelf, en niet over hun producten.

“Een campagne slaagt niet automatisch,” aldus Boerderij-redacteur Paul Ophey. “Wie kijkt er bijvoorbeeld nog naar documentaires? En zit de kritische consument die de makers zeggen op te zoeken, bij de TROS?”

In reclamekringen bestaan overigens al jarenlang twijfels over het nut van collectieve reclame. Weinigen zeggen dat echter hardop, want er is voor de reclamebranche veel geld aan te verdienen. De deskundige Wilbert Schreurs berekende in zijn boek Collectieve reclame in Nederland (1991) dat er per jaar ruim 59 miljoen gulden in die collectieve sector omgaat - van aardappelen tot zuidvruchten en van aardgas tot de gezamenlijke ziekenfondsen. En vaak, schreef hij, worden zulke campagnes geboren om defensieve redenen. Een product of beroepsgroep (beschuit, kappers, groentewinkeliers) staat onder druk, en als ei van Columbus komt er dan collectieve reclame.

“Maar hierin schuilt een groot gevaar,” aldus Schreurs, “namelijk dat de noden van een bedrijfstak of anderssoortige collectiviteit tot het communicatieve uitgangspunt van een reclamecampagne worden gebombardeerd. Uitgaan van de behoeften en problemen die aan de vraagzijde bestaan, dát is het fundament van de marketing. En daartegen is in de historie van de collectieve reclame veelvuldig gezondigd.”

Eind mei heeft LTO-Nederland laten onderzoeken wat wij op dit moment van de boeren vinden. Als de campagne eenmaal op gang is, komt er opnieuw een enquete. Dan moet blijken of het heeft geholpen.