De Wet van Ontwrichting

Unleashing The Killer App: Digital Strategies for Market Dominance. Door Larry Downes en Chunka Mui. Harvard Business School Press. ISBN 0 87584 801 X. ± ƒ 70,-

Het kompas, de stoommachine en de automobiel zijn voorbeelden van producten en technieken die ons leven drastisch hebben veranderd. Larry Downes en Chunka Mui noemen ze 'killer apps' (vrij vertaald: dodelijke applicaties), een term die meestal wordt gebruikt voor spectaculaire doorbraken in de informatietechnologie. Killer apps zijn volgens Downes en Mui manifestaties van de Wet van Ontwrichting: ze zetten ontwikkelingen die vanzelfsprekend lijken volledig op zijn kop.

De killer apps van tegenwoordig zijn in de ogen van de auteurs de personal computer, Internet en elektronische post. E-mail vormt een bedreiging voor de Amerikaanse Posterijen, die er al serieus rekening mee houden dat het briefpapier zal verdwijnen. De papieren encyclopedie heeft al afgedaan. Toen Microsoft enkele jaren terug marktleider Encyclopedia Britannica benaderde met de vraag of ze een elektronische encyclopedie wilden samenstellen, kreeg het softwarehuis nog nul op het rekest. Daarop besloot Microsoft de encyclopedie maar zelf te ontwikkelen. Nu staat Microsoft Encarta bovenaan de lijst van best verkochte CD-ROM's. De Encyclopedia Britannica kwam terug op zijn besluit, maar hoefde bij Microsoft niet meer aan te kloppen.

Ondernemingen die de boot niet willen missen dienen volgens Downes en Mui - de een doceert aan Northwestern University, de ander is partner van het adviesbureau Diamond Technology Partners - tijdig een digitale strategie te ontwikkelen. Niet uit lijfsbehoud, maar juist om nieuwe kansen te creëren. Echte innovatieve successen zijn volgens de auteurs gebaseerd op tijdige marktinzichten en worden vaak geboekt door bedrijven die niets te verliezen hebben. Downes en Mui noemen als voorbeeld een Amerikaans bedrijf dat jarenlang stookolie aan particulieren verkocht. Dat is een sterk gefragmenteerde markt, waarin de onderneming een aandeel had van nog geen 17 procent. Het bedrijf besloot tot een drastische koerswijziging. Het richtte de Virtual FuelCompany op. Particulieren kunnen de olie nu via Internet bestellen, straks zorgen rechtstreekse communicatielijnen en sensoren ervoor dat de voorraden automatisch worden aangevuld. De digitale revolutie maakt een einde aan transportkosten.

Bedrijven die 'virtueel' opereren zijn bij voorkeur 'lean and mean'. Credit card-organisatie MasterCard heeft wereldwijd slechts 1000 werknemers, waarvan er 800 zich in informatietechnologie hebben gespecialiseerd. Het voedingsmiddelenconcern Sara Lee stoot productiefaciliteiten af om zich volledig op marketing te kunnen concentreren. Amazon.com verkoopt miljoenen boeken via het Internet zonder voorraden aan te houden; de boeken worden rechtstreeks bij de uitgevers besteld. De Security First Network Bank heeft geen loketten, maar is op Internet 24 uur per etmaal open. En de SABRE Group lanceerde in 1996 Traverlocity, een Internet-site waar men de prijzen van vliegreizen kan vergelijken zonder tussenkomst van een reisbureau.

De digitale revolutie haalt dus nogal wat overhoop: tussenpersonen verdwijnen, de groothandel zal zich moeten reorganiseren en bedrijven zullen menselijk kapitaal hoger moeten waarderen dan de activa, want fabrieken en machines worden minder belangrijk. In hun boek raden de auteurs bedrijven aan om toekomstscenario's te ontwikkelen, desnoods aparte fondsen voor innovaties in het leven te roepen en tijdig met experimenten te beginnen. En wie eenmaal voor iets nieuws kiest, mag niet halfslachtig te werk gaan. Elsevier-dochter Lexis/Nexis heeft zijn bestand met bedrijfsinformatie weliswaar via het World Wide Web ontsloten, maar het is voor dat doel nauwelijks aangepast, wat volgens de auteurs ongetwijfeld concurrentie zal uitlokken.

De vraag of een digitale strategie voor ieder bedrijf of voor iedere branche ook echt wenselijk is, wordt niet beantwoord, zoals Downes en Mui ook vergeten te vermelden dat het gros van het mensheid nog altijd digibeet is en dus geen gebruik zal maken van elektronische diensten. Downes en Mui lopen in hun boek dan ook iets te hard van stapel. Zo beweren de auteurs dat het voormalige Amsterdamse hackersbedrijf Xs4all inmiddels de grootste Internet toegangsverschaffer van Nederland is en het veel klandizie bij PTT Telecom heeft weggekaapt. Eerder het omgekeerde is waar.

    • Jan Libbenga