Bijna failliet

Nergens hebben elektronische uitgaven papier en inkt verdrongen - behalve bij encyclopedieën. Nog niet zo lang geleden bestond de Encyclopaedia Britannica - opgericht in Edinburgh 1768 - gewoon uit 140 centimeter boeken: 28 cm hoog, 32 delen. En sinds mensenheugenis geschiedde de verkoop in persoonlijk contact met gespecialiseerde handelsreizigers. Kortom: de beste encyclopedie ter wereld, “maar in feite was het een paard-en-wagen: mooi maar achterhaald”, zegt nu James E. Goulka, Chief Operating Officer van Encyclopaedia Britannica Inc.

Goulka: “Alles in het bedrijf was gericht op de verkoop. Daar waren we goed in: hoe groter de bekwaamheid, hoe groter de focus. We hadden 200 redacteuren tegenover ruim 4.000 salesmen. In 1990 ging alles nog goed: 100.000 encyclopedieën verkocht in de VS, 100.000 in het buitenland. Maar in 1994 waren dat er nog maar 50.000 in de VS.” En dat werd snel nog minder. In het buitenland bleef de verkoop overigens beter overeind. “Niemand in de VS wilde nog 1500 dollar uitgeven voor een encyclopedie. Want voor hetzelfde bedrag kocht je een personal computer en daar kreeg je een gratis Encarta of Compton-encyclopedie bij! Een encyclopedie was in één klap een $25-product geworden. En direct selling werkt ook al niet meer. Mensen laten niet meer zo gauw een wildvreemde toe in hun huis.”

Het bedrijf wankelde op zijn grondvesten - hoewel de Britannica nu ook weer niet vreselijk achter liep. Want het bedrijf was nota bene eigenaar van de pionier Compton's MultiMedia Encyclopaedia (die al in 1989 verscheen) en in 1994 was ook de Britannica zelf op cd-rom verschenen (maar met alleen tekst en in de dezelfde prijsklasse als de papieren uitgave). “De mentaliteit moest om, het bedrijf was volkomen gericht op dat ene product via dat ene eigen verkoopkanaal”, zegt John O. Hallberg, senior vice president, worldwide marketing. Ook ontbrak het aan kapitaal voor nieuwe investeringen.

Het moest anders. In 1996 verkocht de aan de University of Chicago verbonden William Benton Foundation, de Britannica aan de Zwitserse financier Jacob E. Safra, voor een onbekend bedrag - de marktwaarde werd toen geschat op $500 miljoen. “En de laatste paar jaar hebben we dus bergen werk verzet”, zegt Hallberg. “En wat bleek tot ieders verrassing? Encyclopaedia Britannica is een steengoed merk! Het staat in de hele wereld voor betrouwbaarheid en kwaliteit.” In 18 maanden werd een multimedia-editie ontwikkeld, de prijs van de cd-rom werd verlaagd tot $125 en vierduizend verkopers moesten ander werk gaan zoeken. Boeken en vooral de cd-roms werden voortaan gewoon via de winkels verkocht. En de Britannica On Line-service (www.eb.com) werd uitgebreid.

En nu gaat alles weer goed. In dollarvolume was de multimedia edition binnen zes weken marktleider in de VS. “Driekwart van onze kopers had eigenlijk al een andere cd-rom-encyclopedie thuis, maar ja, zo krijgen we dan te horen: 'dat zijn van die kiddy-toys',” zegt Halberg tevreden.