Sponsor; De swoosh op het shirt

Nike sponsort op het WK zes nationale teams. Het bedrijf vecht er voor een andere wereldtitel: marktleider in sportkleding.

MET EEN JAAROMZET van 9,5 miljard dollar is het Amerikaanse bedrijf Nike de grootste fabrikant op het gebied van sportkleding en schoenen in de wereld. Aanvankelijk concentreerde het concern zich vooral op de verkoop van tennis- en basketbalartikelen in Amerika. Nike haakte vervolgens met zijn loopschoenen ook in op de jogging-boom in de jaren tachtig. Dat maakte Nike onaantastbaar voor de concurrentie. Het merk is nu groter dan Adidas en Reebok samen, de nummers twee en drie.

Pas kort voor het WK in de VS besefte Nike dat het wereldwijd alleen een toonaangevende rol kon blijven spelen als het zich ook zou richten op de populairste sport van de aardbol: voetbal. Vanaf dat moment werd relatief een flink deel van het marketingbudget geïnvesteerd in voetbal. In vier jaar tijd groeide het marktaandeel in die sport van nul naar twaalf procent. Het einddoel ligt hoger. Op het WK in 2002 moet Nike marktleider zijn in de verkoop van voetbalartikelen. Nu is Adidas nog veruit koploper met circa dertig procent.

In 1996 sloot Nike voor een bedrag van 66 miljoen gulden (zes keer elf miljoen per jaar) een sponsorcontract met de KNVB. Het lijkt of het concern in sportartikelen van avontuurlijk voetbal houdt. Want Nike heeft ook Brazilië en Nigeria onder contract. Oud-journalist Cees van Nieuwenhuizen, voormalig chef sport van Het Parool en nu werkzaam voor Nike in Brazilië, erkent dat het streven er mede op is gericht een bepaalde wijze van voetbal te propageren. “Als je de nummer één van de voetbalwereld wil worden heeft het geen zin om landen als Engeland, Schotland of Wales te sponsoren. De swoosh, ons logo, moest op het shirt van het allerbeste land ter wereld. Dat is hoe je het ook wendt of keert Brazilië. En op het shirt van het Brazilië van Afrika: Nigeria. Nederland vinden we het Brazilië van Europa.” Italië, de VS en Zuid-Korea zijn de andere drie landen die het bedrijf op de WK sponsort.

De miljoenen die Nike jaarlijks overmaakt naar Zeist, verdient het concern niet terug in de directe verkoop. Van Nieuwenhuizen ziet dat ook niet als de belangrijkste doelstelling. “Het gaat om het uitwerken van een filosofie. De samenwerking met de KNVB is in de eerste fase fantastisch geweest. Los van alle discussies die op het ogenblik in het betaald voetbal aan de orde zijn, zeg ik dat de bond nog legio mogelijkheden heeft het imago van het Nederlandse voetbal te verbeteren. Als Hiddink zijn cluppie in de hand weet te houden, kan Oranje heel ver komen op het WK. Voor Brazilië zal dat in Europa niet gemakkelijk worden. De geschiedenis heeft geleerd dat een land van het continent waar het toernooi gespeeld wordt meestal de titel pakt.”

Nike is al een begrip in de wereld, maar het doet er alles aan om de voorsprong op de concurrentie te consolideren. Onlangs werden nieuwe contracten afgesloten met Juventus en Real Madrid. In Brazilië, waar voor de voetbaldivisie een enorm afzetgebied braak ligt, werd een diepte-investering gedaan. Op initiatief van Nike wordt in dat land een soort kampioenschap gehouden voor de sloppenwijken: Campeonato das Favelás. Een titelstrijd voor kinderen onder de veertien jaar die geen lid zijn van een club, maar louter voetballen op een kaal veldje of op straat.

In Brazilië ziet Van Nieuwenhuizen ook mogelijkheden voor PSV dat al enige jaren naarstig naar de opvolgers van Romario en Ronaldo zoekt. De Eindhovense club heeft een verbintenis met Nike. “Waarom heeft PSV in Brazilië nog geen satellietclub of een voetbalschool”, vraagt hij zich af. “Dat is toch de manier om voetbalsterren te ontdekken en te kweken. Philips en Nike zouden op dit terrein veel voor elkaar kunnen betekenen. Ik heb de indruk dat president Boonstra in tegenstelling tot zijn voorganger Timmer in zijn marketingstrategie wat meer afstand neemt van het voetbal en de waarde ervan onderschat. Het kopen van internationale subtoppers is dweilen met de kraan open. Wat PSV ontbeert is een structuur in de opleidingssfeer. Laat het een voorbeeld nemen aan Parmalat, een multinational in zuivel die een global view heeft en zes voetbalclubs bezit. Misschien moeten we met PSV in de toekomst nog een stapje verder dan we nu doen.”

In de individuele sponsoring is Nike ook uiterst actief. Voetbalster Ronaldo, golffenomeen Tiger Woods, basketbalgod Michael Jordan, loopwonder Michael Johnson, het zijn slechts enkele namen die regelmatig een fors bedrag van de sportkledinggigant op hun bankrekening krijgen bijgeschreven. Tiger Woods bijvoorbeeld tachtig miljoen gulden in tien jaar. Richard Witschge was toen hij voor zeven jaar bij Barcelona tekende de eerste Europese voetballer die door Nike werd gestrikt. Inmiddels kunnen daaraan onder anderen de namen van Edgar Davids, Phillip Cocu, Boudewijn Zenden en de gebroeders De Boer worden toegevoegd.

Ook Patrick Kluivert had een verbintenis met Nike, maar hij verhuisde aan de hand van zijn zaakwaarnemers naar Adidas. Dat leidde tot de geruchtmakende ontslagaffaire van Sigi Lens en Peter Gerards bij de voetballersvakbond VVCS. Van Nieuwenhuizen kan zich er nog aan ergeren. “Nike had Kluivert graag behouden. Patrick is een topper. Als hij de top niet haalt ligt het niet aan zijn voetbalcapaciteiten, maar aan de mensen om hem heen. Nike dacht het reclamecontract met Kluivert te kunnen verlengen op het niveau van misschien wel Ronaldo, nog voor alle toestanden rond die jongen begonnen. Maar plotseling werden we voor het blok gezet toen hij een contract bij Adidas had getekend.”

Van Nieuwenhuizen kan zo langzamerhand een boek over zaakwaarnemers van topvoetballers schrijven. “Wat Lens doet kan in mijn ogen helemaal niet. Zeker niet als je er prat op gaat garant te staan voor een echte persoonlijke begeleiding. Lens heeft spelers als Reiziger, Davids en Bogarde naar AC Milan gebracht en laat ze bij die club naar de knoppen gaan. Als ik me zo bij Nike had gedragen, was ik al tachtigduizend keer ontslagen. Lens heeft Davids bij Milan gewoon laten verzuipen. Zo'n speler moet je 24 uur per dag omringen en beschermen. Lens verdient geld genoeg om dat te doen. Nee hoor, hij moet zo nodig weer een speler verkopen en nog één.”

Nadat Davids op het EK van 1996 in opspraak raakte liet Nike het opgewonden standje onder de Oranje-voetballers niet vallen. “Ontbinding van het contract gebeurt alleen in geval van bewezen drugsgebruik, of beschadiging van het imago of de goede naam van het bedrijf. Dat is bij Davids niet aan de orde geweest en in het verleden bijvoorbeeld ook niet bij een fenomeen als John McEnroe.”

Gezien zijn speelstijl zou Dennis Bergkamp (Reebok) ook een geschikt uithangbord zijn geweest voor Nike. “Hij is ons al jaren geleden aangeboden door zijn zaakwaarnemer Rob Jansen. Na een tweede gesprek zei Rob dat we twee keer zoveel moesten geven als we wilden. Daarvan schrokken we zo dat we zijn afgehaakt. Wij waarderen Dennis Bergkamp als voetballer zeer. Maar het zijn niet altijd de voetbalkwaliteiten van de speler die bepalen of wij enorme bedragen betalen. En voor alle duidelijkheid: het was in dit geval niet de voetballer die te veel geld vroeg maar zijn manager. Met Dennis zelf hebben we niet één keer kunnen onderhandelen. In een persoonlijk briefje heb ik hem mijn spijt betuigd over het mislukken van de deal en aangegeven waartoe wij bereid waren geweest.”