Het museum dat toch kwam

Eén keer, een jaar of vijf geleden, stond de stichting Het Nederlands Reclamemuseum op het punt de droom te verwezenlijken. In de Waag in Amsterdam was ruimte voor een heus reclamemuseum, en de VSB Bank wilde als sponsor optreden. Maar de Amsterdamse gemeenteraad, beducht voor de commercie, gaf liever voorrang aan een nog onvoldragen plan voor een kinderboekenmuseum. Het gevolg was tenslotte, dat geen van tweeën werd gerealiseerd. En de Waag is geen museum geworden, maar een horeca-gelegenheid.

Al sinds een gepensioneerde reclamechef in 1975 op straat een antiek blik vond van de chocoladefabrikant Caspar Flick (naamgever van de flikken) en daardoor het idee kreeg dat er een Nederlands reclamemuseum moet komen, bestaat de gelijknamige stichting. Voortvarend, maar vooralsnog vrij willekeurig werd er materiaal verzameld en twee keer is er een tentoonstelling van gemaakt. De collectie, met circa 6500 affiches, 3000 curiosa als suikerzakjes, glazen, asbakken en emaille-borden en vele duizenden advertentie-afdrukken, is een jaar geleden onderdak gebracht bij het Internationaal Instituut voor Sociale Geschiedenis. Alleen dat museum is er nog steeds niet.

Met een op ruime schaal verspreide brochure heeft Het Nederlands Reclamemuseum dezer dagen echter weer van zich laten horen. En het hoge woord moet er meteen maar uit: het bouwen van een museum staat niet langer voorop. Het huidige bestuur heeft de koers verlegd. Allereerst wordt nu een collectie aangelegd van reclame van de afgelopen 25 jaar (vooral het bekroonde werk) en jaarlijks moet er een tentoonstelling komen. De eerste, onder het motto 'Reclame, flirten tussen kunst & commercie', wordt waarschijnlijk medio 1999 gehouden in de RAI in Amsterdam.

Pas op de tweede plaats staan inventarisatie en conservering van de bestaande collectie bij het IISG. Maar wat daar vervolgens mee moet gebeuren, staat nog niet vast - behalve dan, dat het beschikbaar zal zijn voor onderzoek.

De brochure is mede bedoeld om de fondsenwerving op gang te brengen. Zo moet er een ton op tafel komen voor een startfonds, en jaarlijks is nog eens een ton nodig voor de exploitatie. De hoop is vooral gevestigd op het welbegrepen eigenbelang van de reclamewereld; zo'n instelling kan immers meewerken aan “het op een hoger niveau brengen van de reclame, het aanzien van de reclame en het reclamevak in de Nederlandse cultuur”.

Maar nu heeft ook een ander initiatief zich aangediend: de stichting Het Nederlands Reclamearchief - niet ontstaan uit de reclamewereld, maar uit verzamelaarskringen. Dankzij particuliere geldschenkers heeft deze stichting vele duizenden commerciële affiches en ander reclamedrukwerk kunnen kopen van de belangrijkste verzamelaars van het land, onder wie Werner Löwenhardt, Gielijn Escher en de Hilversumse notaris Martijn le Coultre die inmiddels ook voorzitter van de stichting is.

Daarmee is een indrukwekkende collectie ontstaan die teruggaat tot het jaar 1644. Het ministerie van Financiën heeft aan het Nederlands Reclamearchief zelfs de museale status verleend, zodat de belasting geen successierechten zal berekenen op schenkingen.

Hoog op de verlanglijst staat de samenstelling van een visuele databank met informatie over alles wat in diverse collecties te vinden is - ook in die van Het Nederlands Reclamemuseum. Voor het organiseren van tentoonstellingen bestaan nauwe banden met de Internationale Affiche Galerij in Den Haag, een expositieruimte die wordt gevestigd in de nieuwe Haagse tramtunnel. Daar zal geregeld een keuze uit de collectie worden vertoond.

“Waar het ons om gaat,” zegt Le Coultre, “is het soort affiches waarvoor iedereen altijd zijn neus heeft opgehaald, en waarvan iedereen nú zegt: wat uniek dat die bewaard zijn gebleven.”

    • Henk van Gelder