Raad de reclame

Een gezin met vier kinderen en twee televisietoestellen. Het oudste kind is elf, het jongste vijf. Het grote, moderne toestel staat in de huiskamer, het oude, ook al met afstandsbediening was te goed om aan het Leger des Heils te geven, en daarom staat het op zolder.

Vader en moeder zijn gezinsbouwers van de oude stempel maar met vooruitstrevende inslag. De kinderen, vinden ze, moeten in staat worden geacht zelf hun programma's te kiezen. Alle vier zijn ze verslaafd aan de televisie, maar de oudste twee hebben een andere verslaving dan de jongsten.

Alleen om te eten verschijnen de kinderen nog in de huiskamer. Op zolder woeden ruzies waarbij de jongsten meestal genadeloos worden onderdrukt. Ze worden gedwongen te kijken naar de programma's voor grote mensen die de 10 en de 11-jarige aanzetten. Zo worden de kleintjes al te vroeg rijp en intussen gaat het gezinsverband verloren.

De moeder, als een koningin Salomo, heeft de oplossing gevonden. Op dag één mogen de oudste twee zelfstandig kijken, op dag twee is de zolder van de jongsten, en op dag drie wordt er een spelletje gedaan: raden wat de commercials aan de man moeten brengen. Ze zien energieke jonge volwassenen die het zichtbaar druk hebben. Ze haasten zich met lange, energieke pas naar de plaats waar ze dringend gewenst zijn. Wolkenkrabber, straatrumoer, vlotte jonge figurante haast zich kantoortrap op. Nu moeten de kinderen vlug raden. Voor de volgende spot is begonnen moet het antwoord gegeven zijn. Wat is het? Bier? Gé-ès-emmetje? Postbank? Nieuw soort verf? Inlegkruisje? Vitaminen? Begrafenisverzekering? WC-eend? Rookworst?

De jongste schreeuwt het goede antwoord, nog voor Loeki aan zijn volgende strapats is begonnen. Het spotje dat nu komt is gemakkelijk. Een auto rijdt vlot en sierlijk door een aantal bochten. Een auto is een auto. Het gaat om het merk. Alle kinderen kennen alle automerken, alle vier krijgen een punt. Volgende spotje: een spastische bekkentrekker. Daar beginnen ze niet meer aan. Die hebben ze al zo vaak gezien dat ze de uitdaging weigeren. Loeki blaast zijn finale, vader heeft intussen de dampende schalen op tafel gezet, de punten worden geteld. Het kind dat gewonnen heeft, hoeft zijn bord niet helemaal leeg te eten.

In dit gezinsspelletje wordt een groot probleem van de reclame behandeld: dat van het verband tussen het beeld en het doel van de boodschap. Ander voorbeeld. In de krant van gisteren staat een pagina-grote advertentie, een foto van slecht gewassen ondergoed aan een lijntje. Ontwerp voor een omslag van een rapport over toestanden op een departement, over de uitbreiding van Schiphol? Zonder transport staat alles stil. Het is de advertentie in een campagne van Transport en Logistiek Nederland. Een raadsel wat het met het resultaat van een mislukte wasgang aan een drooglijn te maken heeft. Maar degenen die een en ander ontworpen hebben, zeggen triomfantelijk: Geslaagd! Kijk maar. Er wordt over gepraat!

Dat zeggen ook de uitgevers tegen een ongelukkige auteur wiens boek in alle kranten wordt neergesabeld. Er wordt over gepraat! Het is niet de vraag, dàt erover wordt gepraat, maar hoe. Over de dorpsgek wordt ook gepraat. Ik stel me de kinderen van het moderne gezin voor, met vader en moeder in de trein. Ze zien een waslijn met een slecht gewassen lange onderbroek. Kijk mam, pap! Transport en logistiek Nederland! Het boek dat door de gezamelijke kritiek is neergesabeld, zal De Slegte straks nog niet met geld toe de deur uit kunnen krijgen.

Ander beeld. Een concertzaal, het stemmen van het orkest sterft weg, de dirigent heft zijn stokje, je kunt een speld horen vallen. Dan, in het midden van een rij, baant een man zich in paniek een weg langs de muziekliefhebbers en rent het gangpad af. Diarree! Met zo'n reclame weet je in ieder geval meteen wat er bedoeld wordt.