Nike uit de gratie bij Amerikaanse jeugd

Het gaat niet zo goed met de Amerikaanse sportschoenen- en kledinggigant Nike. Het bedrijf moet zich aanpassen aan de veranderde mode. Wat doe je als topmerk als jongeren op je thuismarkt je producten niet cool meer vinden en je marktaandeel verliest?

NEW YORK, 31 MAART. In de schoenenzaak David Z op Broadway liggen wat aanbiedingen van Nike-schoenen in de etalage. De vrijetijdsschoenen (All Conditions Gear) kosten slechts 29.99 en 39.99 dollar. Ook bij een zaak van de Footlocker-keten, zo'n vijfhonderd meter verderop, zijn de Nike Flight Air afgeprijsd, van 84.99 naar 29.99 dollar en de Zoom Air van 120 naar 59.99 dollar.

“Nike heeft een stukje van de markt moeten prijsgeven maar ze zijn zich aan het aanpassen”, zegt een verkoper van Footlocker die zijn naam niet wil noemen. “Ze zitten nu met grote voorraden te grote, brede schoenen. De mode wil smallere modellen.”

Het gaat niet zo goed met Nike. De Amerikaanse sportschoenen- en kledinggigant uit Oregon kondigde vorige week dat het 1.600 man ontslaat en een reorganisatie doorvoert die minstens 125 miljoen dollar zal kosten. De directe oorzaak is een groot aantal opschortingen van orders en te grote voorraden. Vooral op de thuismarkt heeft Nike klappen gekregen. Het derde kwartaal van het gebroken boekjaar eindigde daardoor met een geringere winst dan analisten hadden voorspeld en de omzet was 200 miljoen lager dan in hetzelfde kwartaal van vorig jaar.

Luxury Shoes Corp. is een winkel die bijna alle grote merken voert. Naast Nike en Reebok liggen er ook schoenen van Converse, Adidas, Puma, New Balance, Fila en Vans. Iemand in een camouflagepak en een volledig haarloos hoofd is paren schoenen aan het passen, onder meer van het merk Vans. Het is een van de merken die uit de skateboardwereld komt en knaagt aan Nike's hegemonie. Wat vindt hij van Vans-schoenen? “Ik koop hier Vans omdat ik die thuis niet kan krijgen”, zegt de man, die Justin Dickens heet en een zwaar Brits accent heeft. “Ik handel in schoenen maar ik ben ook een schoenenfetisjist.”

Dickens kent de schoenenmarkt door en door, niet alleen omdat hij eigenaar is van twee Londense schoenenzaken in Camden Market maar ook omdat hij zelf twee keer per jaar naar de Verenigde Staten gaat om te zien wat er gebeurt. Bovendien koopt hij zich suf aan schoenen.

“Nike gooit er de laatste tijd met de pet naar”, meent Dickens. “De schoenen zijn kwalitatief niet slechter geworden maar er komen te veel middelmatige ontwerpen uit. Die komen vaak in de plaats van veel beter uitziende modellen. Nike krijgt dat nu zelf ook in de gaten en zal een klassieker als de Air Max opnieuw uitbrengen.”

Ook Reebok heeft het er volgens Dickens bij laten zitten. Hij noemt de Justa Pump een goede schoen maar verder is ook dat merk niet voldoende vernieuwend meer.

Adidas is degelijk en bouwt op die reputatie. Het heeft weten te profiteren van de zwakte bij de groten, passeerde Fila en klom met z'n verkopen in de VS op naar derde plaats. Merken als New Balance en Converse behouden hun marktaandeel met schoenen die bij een bepaald publiek aanslaan. “De nieuwe merken zijn - behalve Vans - DC, éS en andere skateboardmerken”, zegt Dickens. “Over zes maanden zien we die overal.”

Uptown vanaf Canal Street ligt aan Lafayette Street de skateboard-zaak Supreme. Luide muziek, een doordringende wierooklucht en verveelde jongeren zetten de toon. Er wordt wat geschuurd aan skateboards, in de rekken hangen truien met het opschrift Zoo York en er liggen schoenen van Vans, DC en Axion. “Nike is helemaal uit”, zegt de 23-jarige Ernesto Sutton, die op een stoel in de winkel zit. Sutton doet zelf al negen jaar aan skateboarden en draagt een paar Axions. “De merken bestaan al lang maar ze zijn nu opeens in de mode”, zegt hij. “Sinds een paar jaar is skateboarden weer verschrikkelijk in. Mensen kijken naar de schoenen die hun idolen aan hebben en die worden populair.”

“Die jongens zijn de Michael Jordans van het skateboarden”, zegt Sutton. “Je ziet ze op videos of op straat. Die twee daar zijn verschrikkelijk goede skateboarders”, zegt hij en wijst naar leeftijdgenoten die voor Supreme staan te kletsen met een skateboard onder hun voeten. Zin om te praten hebben ze niet. Bij een andere skateboardzaak, 'Blades. Board & Skate', op Broadway ter hoogte van Bond Street, hebben ze de schoenen DC Koston en Kastel Ronnie B. De schoenen zijn genoemd naar helden onder de skateboarders. Eric Koston was regionaal skateboardkampioen in New York en Ronnie B. is Ronnie Bertino, een andere skateboardkampioen. Axion heeft het model Kareem Campbell. De liefhebbers en fans volgen elkaar op straat, lezen bladen als Thrasher en Slap en kopen video's van hun idolen. Het is een subcultuur die begint aan te slaan bij een grotere groep.

De manager bij 'Blades' is zeer te spreken over de groeiende afzet van skateboardsneakers maar het is hem ontgaan dat zijn schoenen ten koste van Nike verkopen. “Geloof me, Nike zet nog heel wat om en heeft nog steeds een greep op de markt”, zegt hij, maar verwijst voor verder commentaar naar zijn baas.

Nike heeft nog niet veel verloren na één slecht kwartaal maar is modegevoelig. Het moet telkens iets nieuws bedenken en zijn markt volgen.