New Nuts, new Glory

Zo'n tafereeltje is, bij mijn weten, nooit eerder in een reclamefilmpje vertoond. Twee reclamemakers, blijkens het openingsbeeld werkzaam bij het kolossale bureau Great Advertising Unlimited, verkeren in opperste wanhoop. Ze moeten iets maken voor het Nuts-reepje, maar weten niet wat.

Grote proppen papier vliegen door de lucht. Tot één van hen het reepje aanbreekt. Dan weet de tekstschrijver meteen wat hem te doen staat. New! schrijft hij. Wie het reclamevak kent, zal het grapje waarderen: 'nieuw' is verreweg het meest ge- en misbruikte woord in de reclame. New Nuts, New Glory, luidt de afsluitende tekst. Ook de bedenkers van het filmpje, Cor den Boer en Diederick Koopal van het Amsterdamse reclamebureau Ammirati Puris Lintas, hebben nooit eerder reclame gezien waarin reclamemakers voorkomen. De vraag is zelfs of de gemiddelde kijker er wel iets van zal begrijpen: lang niet iedereen weet dat er glanzende kantoren bestaan waar verzenuwde types zich dagelijks het hoofd breken over campagnes die zo creatief en effectief mogelijk moeten zijn. “Maar onze doelgroep bestaat uit jongeren,” zegt Den Boer, “en om ons heen kunnen we zien dat juist jongeren erg geïnteresseerd zijn in reclame en hoe die wordt gemaakt.”

Hij is overigens de eerste om toe te geven dat de scènes in het Nuts-filmpje weinig met de werkelijkheid te maken hebben: “Zo gaat het natuurlijk helemaal niet. Veel ideeën ontstaan gewoon thuis, op de wc, in plaats van op kantoor. Maar omdat het bestaan van reclamebureaus inderdaad niet algemeen bekend is, vonden we dat we het zo duidelijk mogelijk moesten maken. Vandaar ook het prollerigste kantoorgebouw van de stad, met de naam Great Advertising. Of de mensen het in één keer zullen snappen, weet ik niet. Duidelijker kon we het echter niet maken.”

New Nuts, New Glory verwijst naar de leuze waarmee het ietwat versufte chocoladereepje een jaar of vijf geleden al nieuw leven werd ingeblazen: No Nuts, No Glory. Die campagne verwierf zo ongeveer alle creativiteitsprijzen die in de reclame bestaan, maar de verkoop bleef achter. “De reclame was populairder dan de reep,” beaamt Den Boer. Diepgaand onderzoek wees vervolgens uit dat de nougat in Nuts nogal tegenstrijdige reacties opriep. Dat probleem is door een andere samenstelling verholpen; het reepje ligt nu volgens de fabrikant minder zwaar op de maag.

Nuts is één van de ruim 8500 produkten uit de fabrieken van het Zwitserse conglomeraat Nestlé. Alleen al in Nederland staan zeven Nestlé-fabrieken, waar uiteenlopende merken worden gemaakt als Smarties, Quality Street, Maggi, Rolo, Bros, Kitkat, After Eight, Fruit Joy, Nescafé, Nesquick en Buitoni.

De marketingdirecteur van Nestlé Nederland, Jacques Krielen, is deze maand door negen illustere reclamemakers uitgeroepen tot Reclameman van het Jaar, al was het maar omdat hij bekend staat als een opdrachtgever met respect voor de ideeën van zijn reclame-adviseurs. “Zonder reclame zouden onze merken niet bestaan,” zei hij bij die gelegenheid.

Het treft alleen wat ongelukkig dat de nieuwe Nuts-campagne van start is gegaan op hetzelfde moment dat de firma Nuts Verzekeringen, na een lange reclamestilte, óók weer prominent op de televisie aan het adverteren is. Wie het verzekeringsbedrijf (“Het leven is raar, maar wij zijn Nuts”) aan het woord hoort, zou ook even aan een reepje kunnen denken. “Het verschil is wel duidelijk,” zegt Cor den Boer, “maar het is niet handig, nee.”

Geen van beide partijen kan de ander echter een strobreed in de weg leggen. Het chocolademerk Nuts en het gelijknamige verzekeringsbedrijf bestaan beide al tientallen jaren, en geen van tweeën heeft ooit bezwaar aangetekend tegen de naam van de ander. Ook nu is niemand dat van plan.