TRANSPARANTIE

Wat zijn de nadelen van de euro voor het bedrijfsleven? Het organisatie-adviesbureau Arthur D. Little organiseerde onlangs in Rotterdam en Brussel bijeenkomsten over dit onderwerp. Bij sommige ondernemingen die op de Europese markt opereren, wordt de invoering van de euro namelijk als een mixed blessing beschouwd.

Het bureau begeleidt enkele grote producenten van consumentenartikelen bij hun prijsbepaling. Hoeveel euro mag een tube tandpasta kosten? En hoeveel een pak koffie? Een onderneming die haar producten internationaal afzet, heeft te maken met markten met een verschillend karakter. De gemiddelde koopkracht en smaak in Spanje verschillen van die in Nederland. Daarmee moeten de prijsbepalers rekening houden.

Volgens de consultants kan de prijs waarvoor een producent een artikel aanbiedt aan de detailhandel in Nederland, wel twee keer hoger liggen dan in andere landen. Dat verschil vertaalt zich in de prijzen die de winkels berekenen aan de consument. Consultant Carol Velthuis benadrukt dat het ook andersom kan. Soms zijn prijzen in Nederland goedkoper dan elders. Bijvoorbeeld omdat de producten moeten wedijveren met een goedkope plaatselijke concurrent.

Consumenten gaan niet naar Spanje om goedkope tandpasta te kopen. Maar grote winkelketens zoals Albert Heijn kunnen via hun buitenlandse divisies inkopen op de markt waar het product het goedkoopst wordt aangeboden.

“Natuurlijk is dat nu al mogelijk”, zegt Velthuis. De praktijk wijst uit dat het in beperkte mate gebeurt. Daar zijn verschillende redenen voor. “De detailhandelaren willen de relatie met hun leverancier niet verstoren, het is gevoelsmatig makkelijker om in eigen land in te kopen, en in veel internationale bedrijven zijn de divisies te weinig geïntergreerd.”

De monetaire integratie van de Europese markt verlaagt de barrières. Door de euro kunnen prijzen direct vergeleken worden, ondernemingen denken steeds Europeser, psychologische drempels verdwijnen en uiteindelijk gaat winstgroei boven de verhouding met de leverancier.

Prijsdifferentiatie wordt dus lastiger vol te houden op de Europese markt. De producenten beraden zich daarom op de beste strategie. Velthuis onderscheidt twee stromingen. Enerzijds zijn er ondernemingen die de prijsverschillen zo snel mogelijk willen afschaffen om te voorkomen dat afnemers massaal goedkoop gaan inkopen over de grens. Een andere groep denkt dat de gevolgen van de prijstransparantie mee zullen vallen.

Voor specifieke producten als ijs, melk of kranten, waarbij vervoers- en houdbaarheidsproblemen optreden, is prijsharmonisatie niet direct noodzakelijk, denkt de consultant. “Maar in de meeste andere gevallen is er aan prijsharmonisatie uiteindelijk niet te ontkomen.” (MS)