Bestuursvoorzitter Lars Ramqvist van Ericsson (mobiele telecommunicatie); Het verbaast ons dat we zo makkelijk kunnen groeien

Het Zweedse Ericsson maakt onder meer zaktelefoons, al jaren. Philips heeft de ambitie een deel van deze lucratieve markt te veroveren, maar bestuursvoorzitter Lars Ramqvist van Ericsson heeft er weinig van gemerkt. Het gaat goed met zijn bedrijf, beter zelfs dan de groei van de vraag op zich zou toelaten. 'Het is duidelijk dat er ook losers op de markt opereren.'

Voor veel Zweden was er tien jaar geleden geen twijfel mogelijk. Ericsson, de nationale trots, maakte een onherstelbare vergissing. Groot geworden met de bouw van telefooncentrales, zendmasten en andere apparaten die de onzichtbare ruggegraat vormen van elk telecommunicatienetwerk wilde het bedrijf zich storten op de productie en levering van zaktelefoons.

Niets voor Ericsson. De verkopers van het bedrijf spraken met gebruikers in jargon over specificaties. Al een eeuw lang. Zo'n concern had toch weinig te zoeken op een markt waar de gebruiker verleid zou moeten worden met nieuwe kleuren en snufjes. Ericsson had verder geen ervaring met distributie op de consumentenmarkt. Op de technische universiteit in Göteborg werd een diepgaande studie en een seminar gewijd aan de kwestie. Het resultaat was duidelijk: niet doen!

“De kwestie werd in feite publiekelijk behandeld”, herinnert zich bestuursvoorzitter Lars Ramqvist (59) van Ericsson, destijds nauw betrokken. “Er is enorm op gestudeerd. Er zijn boeken over geschreven. Genoeg argumenten om het niet te doen. Maar voor mij was het simpel. Klanten zagen de terminal eind jaren tachtig als onlosmakelijk onderdeel van de systemen die wij aan ze verkochten.”

Tegen alle adviezen in stortte Ericsson zich voluit op de (tot dan toe zeer kleinschalige) productie van zaktelefoons. Tien jaar later is de verkoop daarvan goed voor een kwart van de 167,7 miljard kronen (42 miljard gulden) omzet van Ericsson. Belangrijker nog, die omzet nam in het afgelopen jaar toe met 87 procent. De verkoop van zaktelefoons is veruit de snelst groeiende activiteit.

De omzet in apparatuur voor de bouw van de bijbehorende netwerken voor mobiele telefonie nam in 1997 toe met 23 procent tot 71,7 miljard kronen (42 procent van het totaal). De divisie die levert aan bouwers van vaste netwerken zag de omzet eveneens groeien, met 23 procent tot 47,9 miljoen kronen (29 procent van de omzet). Waarschijnlijk was dit laatste onderdeel verliesgevend, Ericsson publiceert geen winstcijfers voor de afzonderlijke activiteiten.

Mobiele systemen en de bijbehorende telefoons zijn anno 1998 de kurken waarop Ericsson drijft. In het afgelopen jaar is het aantal werknemers in de productie van apparatuur voor vaste netwerken met tienduizend gereduceerd. Dit jaar zal een vergelijkbaar aantal arbeidsplaatsen sneuvelen. “Gelukkig hebben we veel mensen kunnen overplaatsen naar de divisies voor mobiele telefonie”, zegt Ramqvist. “In de afgelopen maanden zijn niet meer dan drie tot vierhonderd mensen buiten de boot gevallen. Maar nu wordt het steeds moeilijker mensen intern te herplaatsen. Het gaat vaak om monteurs en andere technici terwijl we steeds meer programmeurs nodig hebben. We scholen zoveel mogelijk mensen om, maar moeten ook veel nieuwe mensen binnenhalen.”

De topman van Ericsson formuleert bedachtzaam, in lange zinnen, als iemand die zelden wordt tegengesproken. Hij doorspekt zijn antwoorden met feiten, details en jaartallen. Zelfs als zijn woordvoerder voor zijn neus een kop koffie over de grond gooit praat hij onverstoorbaar verder.

Ramqvist is dertig jaar in dienst van Ericsson. De laatste acht jaar als bestuursvoorzitter. Eind deze maand zal hij plaatsmaken voor zijn opvolger. Behalve op een aantal commissariaten (waaronder Ericsson) hoopt Ramqvist vanaf dat moment tijd te vinden voor zijn boerderij en de jacht op elanden. “Ik heb mijn gezin al verteld dat ik veel tijd in de bossen zal gaan doorbrengen.”

In 1997 zijn mondiaal honderd miljoen zaktelefoons verkocht. Ramqvist: “Tien jaar geleden voorzagen we dat in een volwassen markt het aantal zaktelefoons per hoofd van de bevolking zou uitkomen tussen zeven en acht procent. Eind jaren tachtig leek 15 procent haalbaar. Een paar jaar later bleek zelfs dat niet het einde te zijn, we zouden 30 procent kunnen halen. Nu wordt er gesproken over 60 tot 70 procent. Ik denk dat de penetratie ongelimiteerd is. Je kunt 100 procent halen en meer. De vraag is alleen welke keuze de aanbieder en zijn klanten maken. Als je een gezin in plaats van een vaste aansluiting vier mobiele telefoons geeft komt de penetratie op honderd in plaats van 25 procent.”

De explosief groeiende markt heeft veel nieuwkomers aangetrokken. Die hebben het niet makkelijk. Topman Mike McTighe van Philips Consumer Communications vertelde onlangs dat Philips als nieuwe aanbieder van zaktelefoons agressief wordt aangepakt door een gevestigde partij als Ericsson. Toen Philips afgelopen najaar moeizaam de fusie met de telefoondivisie van het Amerikaanse Lucent doorvoerde, begon Ericsson volgens McTighe een prijzenslag op Philips' relatief sterke deelmarkten in Europa. De Eindhovense nieuwkomer (sinds 1995) dook flink in de rode cijfers. Voor McTighe resteerde slechts de positieve constatering dat Philips als nieuwe marktpartij in elk geval serieus werd genomen.

Ramqvist gunt Philips zelfs die eer niet. “Wij hebben niet al te veel concurrentie gezien”, zegt hij. “We respecteren onze concurrenten [Ramqvist zal dit nog zes keer herhalen], maar het heeft ons verbaasd dat we zo makkelijk en sterk hebben kunnen blijven groeien. Het aantal zaktelefoons dat wij hebben verkocht is in het afgelopen jaar meer dan verdubbeld. Ook in de eerste maanden van dit jaar doen we het veel beter dan de markt. Het is duidelijk dat er ook losers op de markt opereren.”

Ramqvist ontkent een prijzenslag te zijn begonnen. “Wij doen dat nooit als eerste. Onze toestellen zijn juist aan de dure kant. Wij doen ons best om het leven voor onze concurrentie moeilijk te maken, maar vooral door veel geld uit te geven aan onderzoek en ontwikkeling en voorop te lopen met nieuwe technologie en snufjes.”

Ramqvist bekijkt de nieuwkomers met enige scepsis en is trots op de lange historie van zijn bedrijf. De oorsprong ligt in 1876 toen Lars Magnus Ericsson een reparatiewerkplaats voor telegraaftoestellen begon. Enkele jaren daarna werden de eerste telefoons geproduceerd.

“Wij zijn honderdtwintig jaar geleden met telecommunicatie begonnen. Een paar concurrenten beweren ook dat ze een lange historie hebben, maar wij tellen rubberschoenen niet mee”, zegt hij, zinspelend op het Finse Nokia, dat ook in de vorige eeuw begon, maar zich pas later op de markt voor telecommunicatie begaf. “Onze eerste mobiele systemen voor militaire toepassingen hebben we al dertig jaar geleden geleverd.”

Ericsson produceerde in de beginjaren ook televisies en radio's, maar hield daar al snel mee op. Medio jaren tachtig werkte Ericsson zich in de nesten met een onduidelijk concept voor 'het [geautomatiseerde] kantoor van de toekomst'. Ericssons divisie voor informatiesystemen, die zonder veel succes had geprobeerd dit concept commercieel uit te buiten, werd in 1987 aan Nokia verkocht. Ericsson richtte zijn pijlen voortaan op de telecommunicatie, de mobiele in het bijzonder.

In Stockholm, Ericssons uitvalsbasis, zijn de kantoor- en fabrieksgebouwen van het bedrijf alom aanwezig. Een groot deel van de productie, research en coördinerende activiteiten is in de Zweedse hoofdstad gevestigd. Maar reclameborden zijn er nauwelijks. Reclame was lang een ondergeschoven kindje bij Ericsson. “Ik moet erkennen dat de naam Ericsson nog steeds niet al te bekend is”, zegt Ramqvist.

Sinds kort timmert het concern stevig aan de weg. “We kondigen Ericsson ook aan in de straten, veel meer dan ooit tevoren”, zegt Ramqvist. Volgens hem is de naamsbekendheid van Ericsson in de Verenigde Staten in een jaar opgevoerd van enkele procenten tot 15 procent. Onlangs werd ook Ericssons eerste mondiale marketingcampagne gelanceerd. Groot succes oogste Ericsson volgens Ramqvist ook in de film Tomorrow never dies. In deze film bedient Bond met een Ericsson mobieltje op afstand explosieven en een BMW. Ramqvist wil niet zeggen hoeveel Ericsson voor deze promotie heeft moeten betalen. Twintig miljoen dollar noemt hij “voor dit soort dingen een klein bedrag”. Ramqvist: “We hebben meegedaan aan de marketing van de film. In feite heeft het ons niets gekost, want we zijn met de filmmakers overeengekomen dat we zouden adverteren voor de film en onze producten gezamenlijk.”

Sinds bijna veertig jaar is de naam Ericsson nauw verbonden met de toonaangevende Zweedse familie Wallenberg. Samen met de commerciële Handelsbanken controleren de Wallenbergs speciale aandelen die omstreeks tachtig procent van de zeggenschap in Ericsson vertegenwoordigen. “Een wat vreemde verhouding”, erkent Ramqvist. “Maar dat is nu eenmaal zo gegroeid en moeilijk te veranderen.”

Ramqvist stelt uiterst tevreden te zijn over de relatie met zijn grootaandeelhouders. “Deze beleggers hebben altijd veel oog gehad voor de resultaten op lange termijn”, zegt hij. Dit betekende bijvoorbeeld dat Ramqvist zich, toen Ericsson begin jaren negentig in een dal zat, sterk kon blijven maken voor handhaving van de hoge bestedingen aan onderzoek en ontwikkeling. Ook nu nog zijn deze uitgaven erg hoog, 16 procent van de omzet.

Algemeen wordt verwacht dat de opkomst van een nieuwe, jongere generatie van de familie Wallenberg ervoor kan zorgen dat in beleggingen meer de nadruk komt te liggen op rendement op kortere termijn. Ramqvist ontkent echter dat de teugels voor Ericsson strakker worden aangehaald. “Er is op ons altijd al veel druk geweest om zo goed mogelijk te presteren. Bovendien, kijkt u maar naar de beurs, onze aandeelhouders hebben niets te klagen.”

Ericssons inzet op de lange termijn komt volgens Ramqvist ook naar voren in de opstelling die het concern verkiest jegens de geplaagde economieën in Azië. De topman woonde twee weken geleden nog persoonlijk in Kuala Lumpur een inauguratie bij van een nieuwe fabriek voor productie van zaktelefoons. “Wij proberen juist te expanderen in Azië”, zegt hij. “Op dit moment kun je laten zien dat je je voor de langere termijn wilt committeren. Het zou stom zijn je terug te trekken als er turbulentie ontstaat. Ik kan u een boekje open doen over wat er in het verleden in Latijns Amerika is gebeurd. Ook toen hebben we nooit overwogen om te vertrekken.”

Hoewel Ericsson de afgelopen jaren van alle aanbieders het meest in Azië heeft geëxpandeerd ziet Ramqvist vooralsnog geen aanleiding voor alarmerende berichten. “Natuurlijk weet niemand hoe het zal aflopen”, zegt hij. “In een land als Indonesië is turbulentie ernstig. Daar zullen minder zaktelefoons verkocht worden. Voor de verkoop van systemen hebben we nog niet al te veel gevolgen gezien, maar als de valuta van een land met 70 tot 80 procent keldert kan niemand zich daaraan onttrekken. Gelukkig zijn landen als Indonesië en Thailand, die de grootste problemen hebben ondervonden, relatief minder belangrijk voor ons.”

Zolang de resultaten van Ericsson blijven zoals ze nu zijn moet het bedrijf soepel kunnen omspringen met veeleisende aandeelhouders. De operationele marge, het bedrijfsresultaat als percentage van de omzet, lag in 1997 boven 11 procent. Toch zagen Britse en Amerikaanse kranten twee maanden geleden in de komst van Nilsson als nieuwe bestuursvoorzitter de hand van machtige aandeelhouders die willen dat Ericsson op een agressievere en meer Angelsaksische manier geleid moet worden. Ramqvist ontkent echter dat dergelijke overwegingen bij de keuze voor Ericsson een rol hebben gespeeld.

“Nilsson is gewoon gekozen wegens zijn capaciteiten als leider en teambouwer”, zegt Ramqvist. “Ik heb een half jaar geleden persoonlijk twintig kanshebbers voor de functie uitgekozen. Die hebben vrijwillig meegedaan aan een wedloop. We hebben de graadmeters opgesteld waaraan een topmanager van Ericsson in onze ogen zou moeten voldoen. Uiteindelijk hebben er zes de finale gehaald. Nilsson heeft die gewonnen.”