Tele2 tart PTT

Sinds november vorig jaar heeft PTT Telecom er een opvallend agressieve concurrent bij. Tele2, een Zweedse nieuwkomer in de telefoniebranche, heeft besloten de Nederlandse markt te penetreren met behulp van dagbladadvertenties waarin marktleider PTT Telecom wordt afgeschilderd als een veel te dure aanbieder.

De teksten van Tele2 zijn eenvoudig en direct: 'Maar al gaan de tarieven omlaag, de PTT blijft duurder dan de concurrentie' en 'Nee, dit aanbod krijgt u nooit van de PTT'. De advertenties zijn altijd paginagroot en uitgevoerd in een herkenbare kleur geel. Alleen de aanvalsteksten verschillen telkens. Rijm blijkt een geliefde stijlfiguur. 'Trek een lange neus naar de dure PTT, bel goedkoper via Tele2' en 'De PTT snoept nog steeds graag uit de portemonnee van uw BV'. In Nederland zijn we niet gewend aan deze vorm van vergelijkende reclame. Die zie je eigenlijk alleen in Amerika. Of is het misschien iets typisch Zweeds?

“Nee, dat niet, maar het is wel een beetje de stijl van Tele2”, aldus een woordvoerder van het Zweedse concern. “Onze grootste concurrent is natuurlijk PTT Telecom, de vroegere monopolist. Wij presenteren ons als aantrekkelijk alternatief voor de PTT en dus is het logisch dat je gaat vergelijken.”

De gekozen vorm van reclame lijkt riskant. Immers, de merknaam PTT wordt op een tamelijk denigrerende manier gebruikt en het is maar helemaal de vraag of de getrokken vergelijkingen wel objectief en niet misleidend zijn. Er is wel eens iemand om minder voor het gerecht gesleept. Toch verwacht Tele2 geen problemen. “De juristen van ons reclamebureau hebben verteld dat de PTT er een harde dobber aan zou hebben. Een actie is eigenlijk niet haalbaar.” Van de suggestie dat de Zweden juist zitten te wachten op een reactie van de PTT, en vooral op alle daaruit voortkomende publiciteit, wil Tele2 niets weten. “Hoewel dat natuurlijk wel leuk zou zijn is ons primaire doel gewoon het aanbieden van telecommunicatiediensten.”

Hoe het ook zij, de campagne schijnt de organisatie geen windeieren te leggen. Volgens cijfers van Tele2 hadden zich twee maanden na de introductie al 30.000 klanten gemeld, een aantal dat op dit moment uitgegroeid is tot 50.000. Agressieve reclame werkt. “Agressief? Wij noemen het liever assertief”, aldus Tele2.

Daar denkt PTT Telecom anders over. Een woordvoerder vertelt dat PTT Telecom het “geen prettige vorm van reclame” vindt. Desondanks bestaan er op dit moment nog geen plannen om de Zweden juridisch aan te pakken. Het lijkt er een beetje op alsof de PTT de publiciteit bewust mijdt omdat dit slechts koren op de molen van Tele2 zou zijn. “Maar we behouden ons het recht voor om alsnog op te treden. In ieder geval houden we ze goed in de gaten en laten we ze telkens weten wat we er van vinden.”

Het mag Tele2 dan voorlopig niet gelukt zijn de PTT tot een openbare reactie te verleiden, die reactie kwam opvallend genoeg wel van drie andere partijen. Het is echter de vraag of dat nu de bedoeling was. Toen Tele2 kort na de eerste dagbladadvertenties een tv-commercial aanmeldde bij de Ster, IP en SBS, kreeg het Zweedse concern van de drie reclame-exploitanten te horen dat de spot niet uitgezonden zou worden. In de commercial was een televisie-interview te zien met PTT-baas Wim Dik, overgenomen uit het NOS Journaal, waarin Dik vertelde dat de tarieven van de PTT niet omlaag zouden gaan. De reclame-exploitanten weigerden de commercial uit te zenden omdat zij bevreesd waren voor de claims. Het portretrecht van Dik werd immers geschonden en ook de NOS was niet om toestemming gevraagd. In Tele2-hoek beweerden boze tongen echter dat de exploitanten slechts hun grootste adverteerder de hand boven het hoofd hielden.

Maar de Zweden laten zich niet uit het veld slaan door dit soort kleine tegenvallers. Onder leiding van directeur Terry Aurik, twee jaar geleden zelf nog werkzaam onder Wim Dik, gaat Tele2 voorlopig gewoon door met het tarten van de PTT. In een interview met een reclamevakblad vertelde Aurik kortgeleden waar de inspiratie vandaan komt. “Als ik in mijn tijd bij PTT naar een feestje ging, was er altijd wel iemand met een vervelend verhaal over PTT Telecom. Dat is een algemeen gevoel. Wat is er nou mooier om te gebruiken bij de introductie van een ander bedrijf?”