Cora Kemperman; Vrouwelijk Denken

Ze hebben net hun negende winkel geopend en dat is definitief de laatste. Verder groeien willen ze niet. Mannen begrijpen dat niet, zeggen ontwerpster Cora Kemperman en kledingfabrikante Gloria Kok.

Kemperman: “Als ik met mannen over ons succes praat, beginnen ze meteen over groei. Ze snappen niet dat we het zo wel mooi vinden. Waarschijnlijk is het des vrouws om meer belang te hechten aan kwaliteit dan aan kwantiteit.” Toen Kok en Kemperman tweeëneenhalf jaar geleden hun eerste Cora Kemperman-modewinkel openden, dachten ze dat ze 15 tot 20 filialen zouden moeten hebben om rendabel te kunnen produceren. Dat blijkt niet nodig te zijn. Door de grote aantallen die ze verkopen, kunnen ze nu al series van 300 stuks maken en de prijzen betaalbaar houden. Kok: “Een colbert kost bij ons 200 tot 250 gulden. Een jasje van een ontwerper als Dries van Noten is drie of vier keer zo duur. Dat komt omdat hij dure shows geeft, op beurzen staat en agenten heeft die er ook nog eens aan moeten verdienen. Bij ons gaan de kleren rechtstreeks van de fabriek naar de winkel.”

Tot nu toe hebben Kemperman en Kok elke verdiende cent in nieuwe filialen gestoken, maar volgend jaar gaat voor het eerst een deel van de winst naar een goed doel in een van de landen waar ze produceren. Kok: “We hebben vorig jaar gemiddeld 20.000 gulden per m winkeloppervlak omgezet. Daar zijn de in dat jaar geopende winkels in meegerekend. Dat is een mooi resultaat als je bedenkt dat een omzet van 10.000 gulden normaal is in de kledingbranche. In onze winkel in Amsterdam, het eerste filiaal dat geopend werd, hebben we vorig jaar zelfs 42.000 gulden per m omgezet.”

Kemperman en Kok doen aan Vrouwelijk Denken, zoals trendwatcher Faith Popcorn dat noemt. Ze werken liever in teamverband dan in een hiërarchische structuur, zijn meer sociaal- dan economie-gericht, en vinden kwaliteit belangrijker dan kwantiteit. Voor hun kleding betekent dat dat ze stoffen gebruiken die het milieu zo min mogelijk belasten en dat ze zorgen voor een goede pasvorm. Kok, die als confectionair 20 jaar voor Nederlandse en Belgische winkelketens werkte, heeft zich altijd geërgerd aan de maatsystemen van de detailhandel, zegt ze. “Het is heel onbevredigend om blazers te moeten maken waarvan je weet dat er alleen ideale figuren inpassen. Nu we het zelf in de hand hebben, doen we het heel anders. We maken voor onze eigen winkels kleren met een groot maatbereik, wat overigens niet hetzelfde is als grote-matenkleren.” Kemperman vertelt dat alle kleding die ze ontwerpt, wordt doorgepast op verschillende vrouwen: een dikke, een dunne, een kleine en een grote vrouw.

Kemperman had, net als Kok, haar sporen in de mode al verdiend voordat ze met een eigen bedrijf begon. Zij was, sinds de oprichting van Mac & Maggie in 1976, ontwerpster en inkoopster van de vrouwenkleding van deze keten die onderdeel uitmaakte van de P & C Groep. Mac & Maggie onderscheidde zich van andere mode-aanbieders door een eigen stijl, een mix van actuele trends en etnische elementen. Het was een stijl die zowel oudere als jongere vrouwen aansprak. Ouderen herkenden er het hippiegevoel van de jaren '70 in, jongeren zagen het als een neohippiestijl.

De komst van nieuwe, op jonge consumenten gerichte winkelketens als Hennes & Mauritz en Miss Selfridge was voor het P & C-concern aanleiding om voor een ander assortiment te kiezen. Mac & Maggie moest verjongen. Kemperman weigerde daaraan mee te werken en werd begin 1994 ontslagen. Kok, die veel voor Mac & Maggie produceerde, zei drie maanden later haar medewerking op. “Een van de redenen was dat ik steeds goedkoper moest werken. De stoffen die ik inkocht, mochten niet meer dan viereneenhalve gulden per meter kosten. Dat had gevolgen voor de kwaliteit.”

Met een startkapitaal van een miljoen gulden, Cora's gouden handdruk en Gloria's oudedagsvoorziening, openden Kemperman en Kok halverwege 1995 hun eerste drie winkels, in Amsterdam, Antwerpen en Gent. Vanaf de eerste dag liep het storm. Dat was opmerkelijk, want de kledingbranche zat in die tijd midden in een crisis.

Door een dalende interesse in mode moesten tientallen winkels hun deuren sluiten. Ook met Mac & Maggie ging het niet goed. Zes van de 36 filialen gingen dicht. Een nieuwe directeur en een nieuwe ontwerpster konden niet verhinderen dat de overige 30 winkels het jaar daarop van de hand werden gedaan. Kok en Kemperman denken dit jaar met hun negen filialen een omzet van 20 miljoen te halen. Daarmee laten ze Mac & Maggie, dat in z'n beste tijd anderhalf miljoen per filiaal omzette, ruim achter zich.

Aan reclame hebben Kok en Kemperman tot nu toe geen cent uitgegeven. “Reclame kost handenvol geld. Dat moet de klant betalen. Daar voelen we niets voor”, zegt Kemperman. Hoewel hun kleding een hype is, krijgen ze weinig free publicity in de modebladen. Kemperman: “Bladen als Elle en Marie Claire laten alleen Gucci- en Prada-achtige kleren zien, van die heel smalle, kleine kleren waar geen normaal mens inpast. Er zijn een paar tijdschriften die wel eens kleren van ons geleend hebben, maar daar stoppen ze dan van die anorexia-types in. Bovendien stylen ze onze kleren vaak verkeerd. We overwegen om maar helemaal te stoppen met het uitlenen van kleren.”

Kemperman noemt de modewereld verziekt. Ontwerpers, inkopers en stylisten, ze hollen allemaal achter dezelfde trends aan en niemand vraagt zich af wat consumenten willen. “Ik heb vriendinnen die, behalve bij ons, nergens iets kunnen vinden wat leuk en betaalbaar is en ook nog een goede pasvorm heeft.” Kemperman ontwerpt kleren die in lagen over elkaar gedragen kunnen worden. Door die laagjes is het mogelijk om zwakke plekken als brede heupen te verhullen en pluspunten te benadrukken. Het zijn kleren die zich niet gemakkelijk vanzelf verkopen. Daarom is goed verkooppersoneel erg belangrijk. “Gelukkig hebben we veel mensen van Mac & Maggie kunnen krijgen. Het personeel daar werd goed opgeleid. We hebben er de besten uitgepikt.”

In de negen winkels (zes in Nederland, drie in België) werken 55 mensen. Kemperman en Kok hebben veel sociaal contact met hun personeel. Als ze meer winkels zouden hebben, zou daar geen tijd meer voor zijn. Kok: “We hebben er wel over gedacht om meer zaken te beginnen. Maar dan moet je je organisatie vergroten en dat gaat ten koste van de relatie met de mensen. Bovendien loop je dan het risico dat je je product moet aanpassen aan de smaak van een breder publiek.”

Er is nog een reden om niet verder te groeien, zegt Kemperman. De exclusiviteit. “Wie wil er nou kleren dragen die je op elke straathoek tegenkomt? Onze klanten in elk geval niet.”