Amici neemt afscheid van mode

ROTTERDAM, 16 MAART. Modeketen Amici, een slecht lopende divisie van Koninklijke Bijenkorf Beheer, probeert met een nieuwe aanpak uit het slop te komen. Het bedrijf brengt geen mode meer, maar stijl. “Wij hebben afscheid genomen van de mode”, zegt marketingmanager Arjen Bonsing.

De reden is dat volwassen consumenten zich steeds minder van de mode aantrekken. “Ze zoeken geen mode, maar kleren die ze op verschillende gebruiksmomenten kunnen dragen. Ze willen een praktische invulling aan hun garderobe geven.”

Amici heeft 150 winkels in Nederland (78 met vrouwenkleding, 72 met mannenkleding) en nog eens 16 winkels in België en Luxemburg. Het is een van de vele kledingketens die door een onduidelijk of achterhaald concept in de problemen zijn geraakt. Uit een onderzoek bleek vorig jaar onder de vrouwelijke klanten een oververtegenwoordiging van 45-plussers. In de mannenkledingzaken kochten jongeren hun pakken en ouderen hun vrijetijdskleding. Voor de leeftijd van 35 tot 45 jaar was er niets te vinden. Uit hetzelfde onderzoek kwam naar voren dat mannen en vrouwen in hun kleed- en koopgedrag naar elkaar toegroeien.

Mannen kopen niet meer eens in de drie jaar een nieuw pak, maar gaan vaker naar de winkel. Vrouwen kopen juist minder vaak iets nieuws. Net als mannen zoeken ze kleren die te combineren zijn voor formele en minder formele gelegenheden.

De nieuwe doelgroep van Amici bestaat uit mannen en vrouwen met een gezin en een parttime- of fulltime-baan. Ze zijn niet jong en niet oud, niet arm en niet rijk. Kortom, de grote middenmoot. Voor deze consumenten die wel kwalitatief goede kleren willen, maar daar niet veel geld voor over hebben, heeft Amici een concept ontwikkeld dat vanaf vorig jaar september getest is in proefwinkels in Amersfoort en Eindhoven. In de nieuwe winkels wordt mannen- en vrouwenkleding onder één dak verkocht. Het fundament van de collectie zijn de zogeheten Essentials, kledingstukken die bedoeld zijn als basis van de garderobe. Ze zijn te combineren met zakelijke en vrijetijdskleren. De basiscollectie blijft dezelfde gedurende een heel seizoen. Het overige aanbod wisselt maandelijks.

Bonsing: “In de maand maart kopen mensen gewoonlijk de meer formele kleding, in april de wat gekledere vrijetijdskleding. Daar sluiten we op aan met het aanbod. Dat is een grote verandering, want tot nu toe wisselden we om een nieuwe mode te brengen. Overigens kwam de meeste nieuwe kleding aan het begin van het seizoen binnen. Dat is nu ook niet meer het geval.”

Nu mode een minder grote rol speelt, wil Amici meer aandacht besteden aan kwaliteit en pasvorm. Bij de mannenkleding is de pasvorm nooit een probleem geweest, omdat mannenpakken gemaakt worden in gespecialiseerde fabrieken. Producenten van vrouwenkleding maken wat de mode dicteert. Vaak ontbreekt de tijd om aandacht aan de pasvorm te besteden. Amici laat een onderzoek doen naar deze pasvormproblemen en hoopt daar oplossingen voor te vinden.

Het oude Amici had een naamsbekendheid van 60 procent en een onduidelijk imago. Klanten konden nauwelijks aangeven waar de zaak voor stond. Het nieuwe Amici moet een merk worden met merkwaarden als vriendschap (zie de naam), het goede van het Italiaanse leven en value for money. Om die boodschap te onderstrepen biedt Amici z'n vaste klanten de mogelijkheid om tegen een korting Italiaanse producten te kopen, zoals een cd van Pavarotti en een pastapan.

Het zal een jaar of twee duren voordat alle filialen verbouwd zijn in de nieuwe stijl. Het opbouwen van een merk duurt in het algemeen drie tot vijf jaar, maar Bonsing verwacht dat het met 'de winkel als communicatiemiddel' sneller kan.

    • Dieuwke Grijpma