Supermarkten vechten strijd uit in Latijns Amerika

Ahold investeerde vorig jaar veel meer in Latijns Amerika dan in Azië. Bestuurder Fritz Ahlqvist over de plannen in Brazilië, Argentinië en Chili.

AHOLD IN 1997

Hoofdkantoor: Zaandam

Omzet: 50,6 miljard gulden

Nettowinst: 934 miljoen gulden

RECIFE/ZAANDAM, 11 MAART. De Brazilianen in Recife, de stad waar kroonprins Willem-Alexander deze week op bezoek is, houden van de Bompreço-supermarkten die voor de helft eigendom zijn van het Nederlandse Ahold-concern. Negentig procent van de drie miljoen inwoners van de stad doet er wel eens boodschappen. Vorig jaar kregen ze een alternatief: een eenzame Carrefour-hypermarkt vestigde zich tussen de vele Bompreço's op een steenworp afstand van de boulevard met palmbomen.

“Om te kijken hoe we moesten reageren hebben we marktonderzoek gedaan”, vertelt Fritz Ahlqvist, de Zweedse Ahold-bestuurder die verantwoordelijk is voor Latijns Amerika. “Maar de Brazilianen zeiden: alsjeblieft, zorg dat de Bompreço zo blijft dat we niet naar Carrefour hoeven voor onze boodschappen.”

De strijd tussen de grootste supermarktketens ter wereld wordt niet uitgevochten in West-Europa of de Verenigde Staten, maar in groeimarkten als Oost-Europa, Azië en Latijns Amerika. Daar komt Ahold in vrijwel ieder land zijn grootste concurrenten tegen: het Franse Carrefour, het Amerikaanse Wal-Mart of het Duitse Metro.

Met bedragen van 750 miljoen gulden in 1996 en 865 miljoen gulden vorig jaar heeft Ahold de afgelopen twee jaar veel meer geïnvesteerd in Latijns Amerika dan in Azië, waar geen grote ketens zijn om over te nemen. De geconsolideerde omzet van Ahold in Latijns Amerika zal dit jaar uitkomen op ongeveer 9 miljard gulden, in Azië was dat in 1997 minder dan 1 miljard gulden.

“Europa en de Verenigde Staten zijn volwassen markten, in Azië zal het nog even duren voor onze aanwezigheid echt gewicht krijgt”, zegt Ahlqvist. “We hadden nog iets nodig dat daar tussenin zat. En de Latijnse cultuur staat natuurlijk veel dichter bij die van Europa dan de cultuur in Azië.”

In Recife heeft Carrefour het eerste half jaar nauwelijks voet aan de grond gekregen, zo bleek bij een bezoek aan de winkel begin dit jaar. Bij de ingang stonden op een doordeweekse ochtend tientallen winkelwagentjes te wachten op klanten. Van de zestig kassa's waren er een handjevol in gebruik. Het was er verdacht rustig, de winkel maakte een kille indruk. Verderop, in de grootste van de 2.200 supermarkten van het Ahold-concern, was het wel druk. Van de 75 kassa's was de helft bezet. De schappen oogden rommelig.

“Onze formule, dat 'rommelige', is afgestemd op de locale cultuur. Dat doen we overal”, zegt Ahlqvist. “Toen Carrefour in de jaren zeventig in Brazilië begon, konden ze misschien nog werken met zo'n groot prijsverschil dat de klanten het op de koop toe namen dat het in de winkels niet zo gezellig was.”

Het is opmerkelijk dat Ahold de aanval van Carrefour zo makkelijk lijkt af te slaan, al is dat op eigen terrein. Het noordoosten van Brazilië, waar een kwart van de 160 miljoen Brazilianen woont, verschilt hemelsbreed van de regio rond Sao Paulo waar Carrefour marktleider is. Ahold en Bompreço richten zich eerst op het noorden, zijn al doorgestoten in de richting van Salvador en hebben plannen voor expansie in de richting van Fortaleza. Pas daarna komen mogelijk Sao Paulo en Rio de Janeiro aan de beurt.

Ahold kocht eind 1996 een belang van 50 procent in Bompreço van eigenaar en oprichter Juan Carlos Mendoza. De 59-jarige ondernemer, die vorig jaar zijn 50-jarig (!) jubileum in de zaak vierde, had het eerste contact gelegd door de veteraan Albert Heijn op te zoeken in zijn Engelse landhuis. Daarna ging hij bij Ahold in Zaandam langs.

De meeste supermarktketens in Brazilië kwamen in 1994 in problemen, toen met het Plano Real de hyperinflatie werd beteugeld en vakkennis weer belangrijker werd dan financieel management. Bompreço hield het hoofd boven water met hulp van een aantal pensioenfondsen. Maar gezien de internationale concentratie in de branche koos ook Mendoza uiteindelijk voor een sterke buitenlandse partner met kennis van logistiek en een schaalgrootte die voordeel brengt in onderhandelingen met leveranciers.

Begin dit jaar zette Ahold een tweede stap in Latijns Amerika door een belang te nemen in het Argentijnse Disco, wederom een familiebedrijf. Bij aqcuisities, ook in de Verenigde Staten, is het vaak een kwestie van vertrouwen winnen van de familie. “Bij Ahold behouden de ketens zo veel mogelijk hun identiteit”, verklaart Ahlqvist de keuze van zowel Bompreço als Disco voor Ahold.

Het business-plan voor de toekomst van Disco lag er al in maart vorig jaar. Ahlqvist kende Laetitia Peirano, de vrouw van de oprichter van Disco, al jaren uit het wereldwijde overlegcircuit van supermarktketens. Dat praat makkelijk. En geheel volgens dat business-plan besloot Disco om tijdens de onderhandelingen met Ahold over de verkoopprijs uit te breiden in het Chileens Santa Isabel (met ook een paar winkels in Peru, Paraguay en Ecuador).

In Argentinië heeft Ahold (68 winkels) ook last van Carrefour, in Chili (eveneens 68 winkels) is Ahold de eerste buitenlandse keten tussen de lokale spelers. “Een mooi land, maar wel ingewikkeld. Chili is meer dan vierduizend kilometer lang.”

Ahold heeft vorig jaar ook gekeken naar de Latijns-Amerikaanse vestigingen van het Nederlandse Makro (SHV) toen die te koop stonden. Maar de cash & carry-winkels bleken niet eenvoudig om te bouwen tot gewone supermarkten. “We hadden daarom geen interesse”, zegt Ahlqvist.