Lachen om reclame

Reclame is vaak op haar leukst als de angel van de verkoopboodschap eruit is verdwenen - als het er niet meer toe doet iets te verkopen, maar alleen nog de amusementswaarde telt. Dat geldt voor reclame uit het verre of nabije verleden en voor reclame uit het buitenland.

In beide gevallen wordt de kijker niet meer benaderd als een consument bij wie een bepaalde merkvoorkeur moet worden bewerkstelligd; de filmpjes dienen geen enkel ander doel meer dan verrassen, bekoren of intrigeren. Ze kunnen vrijuit worden bekeken als mini-speelfilmpjes waarin soms heel veel creativiteit en ambachtelijk kunnen is samengebald, en in elk geval altijd veel geld.

Niet voor niets is het BBC-programma Commercial Breakdown, waarin opvallende reclamespotjes uit de hele wereld moppig aan elkaar worden gepraat door een humorist, al enkele jaren tamelijk populair. En niet voor niets heeft SBS6 vorig jaar al getracht daarvan een Nederlandse versie te maken. De door de BBC-redactie verzamelde filmpjes werden toen gepresenteerd door Johnny Kraaykamp jr., die in een lege studio grappig bedoelde teksten uitsprak en veelvuldig werd begeleid door gelach dat overduidelijk van een lachband kwam. Niemand was er erg tevreden mee.

Sinds gisteravond doet SBS echter, onder de titel Reclame Reclame, een tweede poging. Nu is de acteur Frans van Deursen geëngageerd, die op het huiselijk ingerichte toneeltje van het kleine theater De Burcht in Zaandam tegen enkele tientallen bezoekers aanpraat. Ook dat is naar mijn smaak geen groot succes, want Van Deursen is geen echte stand-up comedian, zoals zijn Engelse voorbeelden. Hij spéélt dat hij een conférence houdt, op teksten van de Nederlandse comedy-auteurs Ger Apeldoorn, Harm Edens en Peter Lusse. Voorts vermeldt de titelrol een 'tekstadviseur' (Harold Hamersma) die in het dagelijks leven managing partner is bij een groot Amsterdamse reclamebureau. Maar in werkelijkheid waren de presentatieteksten van de eerste aflevering nog grotendeels gebaseerd op de Engelse uitzendingen.

Zes afleveringen telt deze serie, die op vrijdagavond door SBS op prime time (20.30u) worden uitgezonden. In de eerste waren welgeteld 24 commercials te zien, waarbij ik uiteraard de spots in het echte reclameblok tussen de beide programmahelften niet heb meegerekend. Van die 24 kwamen er vier uit Engeland, Canada, Amerika en het in dit grote gezelschap opvallend creatieve Zweden. Let wel: het gaat hier dus om een selectie die is gemaakt door Engelse programmamakers. Hun voorkeur voor zwarte humor blijkt uit het grote aantal komische pech-gevallen dat werd vertoond: een meisje dat per ongeluk de verkeerde sportauto kapot slaat, een bruid die uit de armen van de bruidegom op de vloer stort, een andere dame die tegen een lantaarnpaal botst en een vrouwelijke Internet-abonnee die door een kwestie van trage downloading een totaal verkeerde conclusie trekt.

Nederlands fabrikaat heeft Reclame, Reclame niet te bieden. Aanvankelijk waren de makers van plan de reeks aan te vullen met filmpjes uit de Nederlandse reclamegeschiedenis, die sinds kort in de collectie van het Nederlands Audiovisueel Archief te vinden zijn. Maar dat is niet doorgegaan. “De rechten op zulke commercials zijn heel goed beschermd,” zegt Macha van Erven van de productiemaatschappij D&D/K&B die de serie heeft gemaakt. Het gevolg is dat voor de uitzending van elk filmpje niet alleen toestemming moet worden gevraagd van de adverteerder en het betrokken reclamebureau, maar ook van de acteurs - en zelfs van de edelfiguranten.

“Probeer maar eens alle figuranten te vinden die in 1975 zijn verschenen in een spotje in een café,” verzucht de producente. “Het kàn allemaal wel, maar het zou heel veel tijd kosten. En het is nu eenmaal zo, dat de televisie je die tijd nooit geeft.”