Hoe revolutionair is MTV nog?

De interesse voor de programma's die MTV groot maakten, neemt af. MTV moet met de tijd mee. Gaat het station platter programmeren om de kijker te behagen?

Als het meezit heeft ze haar weelderige zwarte krullen in twee staarten over haar schouders, Katja Schuurman, op MTV. De populaire soapactrice praat er sinds november video's aan elkaar. Ze kijkt daarbij heel ondeugend in de camera, en draait schalks met haar heupen, de handen op de rug. “Tsjek it out”, poneert ze soms, zoals alleen video-jockeys dat kunnen, vlak voor een clip begint.

Katja is onderdeel van een nieuw programma-pakket dat MTV's marktaandeel in Nederland moet vergroten. Maar het programma is lang niet zo vernieuwend als de revolutionair vormgegeven programma's die MTV zijn imago als tegendraads en artistiek muziekstation gegeven hebben. Mooie sexy Katja heeft meer weg van mooie sexy Fabienne, haar collega van de plattere concurrent The Music Factory. Verloochent MTV zijn avantgardistische gedachtengoed?

Casper Keller vindt die conclusie wat te ver gaan. MTV gaat gewoon met zijn tijd mee, zegt de nieuwe voorman van de Nederlandse vestiging van het Europese station. De interesse voor de oude formules waarmee MTV groot geworden is, neemt af, weet hij aan de hand van marktonderzoek. En daarom moet MTV vernieuwen.

Vandaar ook de komst van MTV's Pop Up Videos, een programma waarin naast de artiest allerlei weetjes over de band in beeld verschijnen. Maar ook MTVID is nieuw. Daarin krijgt the man in the street de kans om muziek aan te kondigen. “De kijkers willen muziek, en een vrolijke, prettige toegankelijkheid”, zegt Keller.

Om hen tegemoet te komen, vermindert MTV het traditionele aandeel van mode-, sport en lifestyle in de programmering. De niet-muziekprogramma's die mogen blijven, zoals het dating-programma Singled Out, zullen naar een later tijdstip op de avond verdwijnen. “MTV wordt weer muziek-gedreven, net zoals we dat vroeger waren.” Bovendien, zo meent Keller, waarom zou MTV per se altijd highbrow moeten zijn? “MTV is geen zender voor muziek-experts. Het is een muziekkanaal voor muziekliefhebbers.”

Hij ziet de nieuwe koers als een logisch vervolg op de zogeheten regionaliseringsstrategie die het station in 1987 inzette toen Europa zijn eigen MTV programmering kreeg, los van het Amerikaanse moederstation.

Nu Nederland sinds twee jaar ook een eigen programma heeft gekregen - dat ook in Scandinavië en Frankrijk te zien is - noemt Keller het logisch dat MTV ook híer dichter naar de plaatselijke smaak toekruipt. Met herkenbare bands en presentatoren. Maar dat wil niet zeggen dat MTV dan ook maar meteen zijn idealen overboord gooit.

“MTV zal altijd zijn cosmopolitsche, global karakter houden. We staan niet voor niets in de top vijftien van wereldmerken als Coca Cola, McDonalds, en Levi's. In onze programmering zullen we nooit een nationaal station worden zoals The Music Factory dat is. We zoeken enkel naar een balans waarin we lokaal heel relevant zijn, zonder onze global heritage te verliezen.”

Zijn streven is nobel, maar de vraag is in hoeverre het MTV zal lukken net zo eigenwijs en artistiek te bijven als het vroeger was.

Omdat de kijker gewend is geraakt aan de hapklare hitbrokken van The Music Factory, heeft ook de adverteerder partij gekozen. Sinds MTV toetrad tot het marktonderzoek van Intomart is het algemeen bekend dat spotjes bij TMF binnen een maand tijd 74,6 procent van de jongeren in de leeftijdcategorie 13-19 jaar bereiken. Bij MTV is dat slechts 38,1 procent. Ook bij de oudere leeftijdscategorie 20-34 is TMF favoriet: daar heeft het een maandbereik van 54,3 procent, tegen 39 procent voor MTV. Wil MTV adverteerders winnen, zal het ze ervan moeten overtuigen dat kijkcijfers niet relevant zijn. Of populairder worden.

Keller denkt dat dat laatste helemaal niet nodig is. Het is juist goed dat MTV niet plat is, denkt hij. Daar komt een apart publiek op af, dat verder kijkt dan de neus lang is. Misschien is het een iets kleinere groep dan die van TMF, maar voor adverteerders wel degelijk interessant - hoger opgeleid, met een grotere culturele en politieke affiniteit dan de TMF-kijker. “Lage aantallen passen goed bij thematische zenders”, zegt Keller.

Om te illustreren dat zo'n profiel kan werken, noemt Keller de Landmacht, die momenteel voor de Luchtmobiele Brigade adverteert, maar ook de Postbank die via MTV studenten hoopt te strikken voor een jongerenrekening. Media-inkopers geven hem echter minder kans. Zij wijzen er op dat de meeste adverteerders zo geciviliseerd nog niet zijn - en louter gaan voor hoge kijkcijfers.

Een ander probleem voor MTV is de kabeldistributie. TMF betaalt de kabelaars in alle gemeenten voor doorgifte, maar MTV is niet van plan dat voorbeeld te volgen. Sterker nog, het had van hen eigenlijk geld willen ontvángen. Nederland en België zijn de enige twee landen in de wereld waar dat niet gebeurt. Maar met die opstelling maakte MTV zich niet geliefd. Kabelaars ruilden massaal MTV in voor TMF. “We hebben dat misschien wat te plompverloren gedaan”, geeft Keller toe. Aan hem nu de taak de verhoudingen weer zodanig te herstellen, dat MTV weer overal op de kabel terugkomt. Nu is dat slechts in 75 procent van de Nederlandse huishoudens.

Maar hem wacht ook leuk werk, zegt hij. En dan heeft hij het niet alleen over de introductie van VH-1, het nieuwe MTV-station voor de wat bedaagdere kijker in de leeftijdscategorie 35-50 jaar, die zich niet meer in de moderne muziekstromingen herkend. MTV heeft ook nog plannen voor een volledig nieuw station, M2. Daarover wil Keller nog niet veel zeggen, behalve dat het weer een echt MTV-project zal worden - ouderwets revolutionair dus.

“De romantiek van de enige muziekzender zijn, díe is er natuurlijk af”, zegt Keller. “Natuurlijk wordt het management zakelijker, natuurlijk kijken we tegenwoordig meer naar cijfers, natuurlijk moeten we geld verdienen. Maar dat betekent niet, dat de magie er af is”, vindt hij.

“Vorig jaar, tijdens de uitreiking van de MTV Europe Music Awards in Rotterdam was weer zo'n moment waarop alles klopte. Daar zag je alles samen komen. De toegang die MTV als internationaal muziekkanaal heeft tot de Bono's, de George Michaels, de Spice Girls, de Backstreet Boys, de Black Streets, de Janet Jacksons en Oasis. Het vermogen om zo'n club bijelkaar te brengen, dát uit te zenden en er honderden miljoenen mensen naar te laten kijken. Ik weet zeker dat nog heel veel van dergelijke momenten zullen komen. En dat een nieuwe MTV-generatie op zal staan.”