Politieke reclame moet aan banden worden gelegd

Sinds vorige week mogen politieke partijen reclamezendtijd kopen op de landelijke publieke zenders. Het is vreemd dat aan dit besluit van de Stichting Ether Reclame (Ster) geen enkel publiek of politiek debat is voorafgegaan. In veel andere landen is politieke reclame een netelige kwestie. Het is in vrijwel geen enkel West-Europees land toegestaan op de publieke omroepen en in ongeveer de helft van de landen mag het ook niet op de commerciële zenders.

Zoniet in Nederland. Politieke partijen mogen sinds vorige week overal ongelimiteerd reclame voor zichzelf maken. De laatste tijd zijn er veel PvdA-spotjes op de radio te horen. De Socialistische Partij zal vandaag voor het eerst adverteren op de publieke omroep. De overige partijen zijn vooralsnog terughoudend ten aanzien van landelijke televisie. Het besluit van de Ster heeft hen enigszins verrast en hun budget laat de aanschaf van een grote hoeveelheid zendtijd op de landelijke omroepen nog niet toe.

Maar hier zal verandering in komen. Politieke campagnes zijn de afgelopen decennia sterk geprofessionaliseerd. Partijen doen uitgebreid publieksonderzoek, trainen hun kandidaten, trachten de politieke agenda te bepalen en organiseren op de media gerichte 'events'. Daarnaast groeit in een ontzuilde samenleving met zwevende kiezers en naar het midden opgeschoven grote politieke partijen ook het belang van reclame. Elke op electorale winst gerichte partij (allemaal dus) zal dit middel graag gebruiken.

In landen waar politieke reclame is toegestaan groeit het gebruik exponentieel. Als één partij besluit een flink deel van het budget opzij te zetten voor spotjes op de televisie kunnen anderen het zich niet permitteren achter te blijven. Hierdoor ontstaat een wedloop.

Niet meedoen is in de praktijk geen optie. Campagneleiders in de Verenigde Staten hanteren het understatement: Advertising does not guarantee victory, but it rarely hurts. Ook in Nederlandse partijkantoren zal deze leus op termijn aan de muur hangen.

Aan de wedloop kleven twee nadelen. Allereerst het nogal ondemocratische karakter: partijen met een dikkere portemonnee zijn in het voordeel. Zij kunnen meer spotjes kopen en een campagne voeren waar minder bedeelde partijen niet aan kunnen tippen. Ten tweede neemt door de dure televisiezendtijd het belang van fondsenwerving toe. Het is de vraag of dat wenselijk is.

In de Verenigde Staten zijn ontmoetingen met de president te koop. Velen zijn van mening dat politici (de president incluis) te veel tijd spenderen aan het inzamelen van geld voor een volgende campagne. Maar zelfs als fondsenwervers dit werk doen blijft de mogelijkheid dat donateurs een ongewenste invloed op de politiek verwerven. Recente voorbeelden tonen aan dat dat niet helemaal hypothetisch is. Rusland (banken en Boris Jeltsin) en de Verenigde Staten (Bob Dole en de sigarettenindustrie) liggen misschien ver van Nederland. Maar in Engeland kwam vorig jaar Tony Blair in het nauw. Hij stemde tegen een Europees verbod op sigarettenreclames op Formule 1 auto's nadat zijn partij drie miljoen gulden had ontvangen van de Formule 1 industrie. Geld terugstorten en excuses - maar het is wel gebeurd.

Ook in Nederland trachten politieke partijen zich te verrijken om de dure verkiezingscampagnes te financieren. Vorig jaar vroegen vrijwel alle fracties in de Tweede Kamer om een aanpassing van de Wet subsidiëring politieke partijen. Ze wilden twintig procent extra. De noodzaak geld van bedrijven te accepteren of financiële steun te werven zal toenemen naarmate andere partijen meer donateurs vinden en verkiezingscampagnes kostbaarder worden.

In het geval van politieke reclame wegen de voordelen niet op tegen de nadelen. Sterker nog, er zijn nauwelijks aantoonbare voordelen. Het idee dat spotjes op de televisie kunnen bijdragen aan de politieke meningsvorming is onjuist. Onderzoek naar de inhoud van spotjes toont aan dat ze simplificerend zijn en de personalisatie van de politiek versterken. Kiezers geven in enquêtes steevast aan dat vrienden, familie en journalistieke programma's en artikelen bepalend zijn voor hun stemgedrag. Politieke reclame wordt afgedaan als propaganda.

De gedachte dat politieke reclame kan helpen nieuwe kiezers (jongeren bijvoorbeeld) naar de stembus te trekken is ook onzin. In de Verenigde Staten en Italië is de opkomst onder jongeren lager dan in Nederland, en de spotjes hebben geen groei in het opkomstpercentage laten zien. Het is een beetje naïef te denken dat politieke reclame dit in Nederland wel zou kunnen bewerkstelligen.

Sommige voorstanders klampen zich dan nog vast aan de vrijheid van meningsuiting. Politieke partijen hebben gewoon het recht om reclame te maken. In de ons omringende landen wordt daar anders over gedacht: in een pluriform bestel hebben politieke partijen voldoende mogelijkheden zich te uiten en een verbod op reclame op de televisie wordt niet gezien als een serieuze bedreiging van het recht op meningsuiting.

Politieke reclame is ondemocratisch, werkt fondsenwerving in de hand en biedt geen voordelen. Wie denkt dat het in Nederland 'niet zo'n vaart zal lopen' is kortzichtig en sluit de ogen voor de realiteit. Het lijkt daarom logisch regulering te overwegen. Helemaal verbieden is een mogelijkheid, maar als de politiek daar niet aan wil, kan ook een 'campagneplafond' ingesteld worden. Politieke partijen mogen wel spotjes kopen, maar slechts tot een bepaald bedrag of een beperkt aantal minuten. Verscheidene landen hebben een dergelijke regel (Canada, Polen) en het werkt uitstekend. Op die manier worden de ergste uitwassen voorkomen.