Philips onderschatte avontuur in zaktelefonie

De Amerikaan Mike McTighe leidt Philips' avontuur in mobiele tele- fonie. Tegen verwachting kwam hij vorig jaar niet uit de verliezen. “We hebben de zaken onderschat.”

AMSTERDAM, 4 MAART. Mike McTighe, directeur van Philips Consumer Communications (PCC) zal de nacht van 30 september op 1 oktober 1997 nog lang heugen. “Ik ging naar bed als directeur van een Europees bedrijf met 5.000 werknemers en werd wakker als manager van een onderneming met 14.000 man in dienst, verspreid over de hele wereld.” Die schok, uitvloeisel van de samenvoeging van Philips' telefoondivisie met die van het Amerikaanse Lucent, heeft McTighe de afgelopen maanden moeten verwerken.

Dat ging niet makkelijk. “Alles bevriest” zei McTighe gisteren over de verliesgevende joint venture met Lucent (60 procent Philips). “De eerste honderd dagen ben ik bij wijze van spreken alleen bezig geweest met koppen tegen elkaar laten klappen en mensen voor hun hoofd slaan.” En passant loosde McTighe tweederde van zijn 14-koppige managementteam.

“Voor een onderneming met een miljardenomzet heb je andere mensen nodig dan voor de 'start up' waarmee we in 1995 begonnen”, zo verklaarde hij die stap gisteren in de marge van een presentatie in Amsterdam. Philips blikte daar vooruit op nieuwe zaktelefoons en andere consumentenproducten die het concern dit jaar op de markt wil brengen.

McTighe zocht de schuld voor de tegenvallende ontwikkelingen niet alleen bij de weggestuurde managers, maar stak de hand ook in eigen boezem. “We hebben de zaken onderschat”, erkende hij tot driemaal toe. Het samenvoegen van twee ondernemingen met verschillende culturen was een veel zwaardere taak dan hij zich had voorgesteld. “Het is buitengewoon moeilijk overleggen als je managers verspreid zitten over de hele wereld”, zei McTighe. “We stonden bijvoorbeeld met voor elk bedrijf een afzonderlijke opstelling op beurzen.”

Het gebrek aan coördinatie had voor Philips des te meer gevolgen, omdat de concurrentie eind vorig jaar de aanval vol inzette. “Ze hebben ons aangepakt op het moment dat wij niet konden reageren”, aldus McTighe. “Bedrijven als Ericsson vielen ons aan in markten, zoals Frankrijk, waar wij traditioneel sterk zijn.”

De gevestigde aanbieders van zaktelefoons begonnen een prijzenslag. McTighe wil niet zeggen hoeveel de prijzen in het afgelopen jaar precies zijn gekelderd. Wel geeft hij aan dat de prijsdruk groter was dan de gebruikelijke 25 tot 30 procent op jaarbasis waarmee fabrikanten op de markt voor draadloze telefoons te maken hebben: “Het was niet normaal.”

Philips' joint venture met Lucent dook in de eerste drie maanden van zijn bestaan in de verliezen, waarvan 60 procent voor rekening van Philips kwam. Over heel 1997 beliep het verlies van Philips Consumer Communications 121 miljoen gulden. Dat was een smet op de mooie jaarcijfers die het concern vorige maand presenteerde, vooral omdat Philips tot in oktober volhield dat eind 1997 een einde zou komen aan de aanloopverliezen van het avontuur dat het concern een plaats moet opleveren onder 's werelds drie grootste producenten van zaktelefoons.

De verliezen werden gecombineerd met snelle groei. Philips verdubbelde naar eigen zeggen zijn marktaandeel in zaktelefoons. Volgens analisten heeft het concern nu omstreeks vijf procent van deze markt in handen. De snelle groei bezorgde McTighe onder meer problemen in de crediteurenadministratie. “Partners waarmee je tweemaal zo veel zaken doet vragen ook twee keer zoveel krediet”, zegt hij. “Ik ben geen bankier. Je loopt tegen risico's op die je zelf niet wilt dragen.”

Tegenover prijzenslag, integratieproblemen en crediteuren was de vertraagde introductie van de nieuwste zaktelefoon (Genie) volgens McTighe vorig jaar een verwaarloosbare tegenvaller. “Zoiets kan gebeuren”, zegt hij. “Het is zelfs bijna onvermijdelijk, gezien de snelheid waarmee wij nieuwe producten op de markt brengen.”

Rivaal Ericsson wist ondanks de druk op de prijzen over het vierde kwartaal de winstgevendheid te verbeteren. Volgens McTighe komt dat doordat de Zweden vier maal zoveel zaktelefoontjes maken als Philips. “Volume, volume, volume, daarmee kan je je marges op niveau houden”, zegt hij.

McTighe waagt zich gezien de prijsdruk niet aan een voorspelling van de omzet die zijn bedrijf in 1998 zal realiseren. Wèl acht hij dit jaar een toename in eenheden haalbaar met 60 procent. Dat is minder dan de 75 procent die Philips eerder aankondigde, maar het groeitempo overtreft wel de toename van de markt die volgens McTighe zo'n 45 procent zal bedragen.

Philips' president Boonstra voorspelde vorige maand nog dat het bedrijf van McTighe in het tweede halfjaar van 1998 uit de verliezen zou raken. McTighe waagt zich niet aan een nieuwe voorspelling van het resultaat. De perikelen rond de fusie zijn grotendeels achter de rug, “maar we zijn er nog niet helemaal uit”, zegt hij.

Veel zal afhangen van het succes van Philips' marketing en reclame in de Verenigde Staten. Vorig jaar besteedde het concern in Amerika volgens McTighe 100 miljoen dollar aan de promotie van de merknaam Philips. Dit bedrag valt buiten de exploitatie van PCC. “Maar veruit het grootste deel van die reclame was voor ons”, zegt McTighe. Hij voegt eraan toe dat de marketing- en reclamekosten in de VS voor Philips dit jaar nog hoger zullen uitvallen.

McTighe keert zijn broekzak binnenstebuiten en lacht: “Kijk pappa, er is niets overgebleven. Als een goede zoon of dochter moet je de draagkracht van je ouders gebruiken, als een gek.”