Nederlanders zitten nergens mee

“Het moeilijkste van oud worden is niet dat je je oud voelt, maar dat je je jong voelt,” zei Oscar Wilde. Zijn uitspraak had niet mooier verbeeld kunnen worden dan in de nieuwe reclamecampagne van Diesel. Het Italiaanse mode- en jeansmerk Diesel dat wereldwijd een omzet van 500 miljoen gulden heeft, dankt zijn naamsbekendheid (82 procent bij mensen van 15 jaar en ouder) aan zijn opzienbarende imago-campagnes van de afgelopen jaren.

De meest in het oog lopende waren die van de homoseksuele matrozen en van de historische Jalta-conferentie. Dit jaar komt de fabrikant voor het eerst met productcampagnes voor zijn jeans. Daarmee wil Diesel laten zien dat het niet alleen een street- en fashionmerk is, maar ook spijkerbroeken maakt.

De productcampagnes van Diesel zijn gefotografeerd door de Amsterdamse fotograaf Erwin Olaf. De eigenaar van Diesel, de Italiaan Renzo Rossi, werkt graag met Nederlanders. Zijn hoofdontwerpers, Wilbert Das (mannenkleding), Marly Nijssen (vrouwenkleding) en Peter Kemkers (kids-collectie), komen alle drie uit Nederland. Ook Wieneke van Gemeren, ontwerpster van de interieurs van de Diesel-winkels en -shops, en Kees Kreuter, ontwerper van de winkeletalages en het display-materiaal, zijn Nederlanders.

Wat Rossi zo aantrekt in Nederlandse ontwerpers is hun ruimdenkendheid. Hun creativiteit wordt niet geremd door ideeën over wat hoort en niet hoort. Dat geldt ook voor Erwin Olaf, de fotograaf die zo graag de grenzen van het betamelijke overschrijdt. Zijn reclamefoto voor Diesel-spijkerbroeken van antique dirty denim toont een oude man en vrouw op een bankje in de hal van een bejaardentehuis. De man heeft een Financial Times naast zich liggen, een krant die kennelijk slaapverwekkend is. Op het tafeltje naast de vrouw ligt een pornoblad. Gestimuleerd door een glaasje whisky en de prikkelende plaatjes, grijpt zij de slapende man in het kruis. Erwin Olaf: “Ik geloof niet in de goedertierenheid van Diesel, maar indirect bevorderen ze wel de emancipatie van ouderen. Want nog altijd wordt gedacht dat mensen na hun 60ste geen seksuele gevoelens meer hebben.”

Dat de man op de foto slaapt, was volgens Olaf eigenlijk niet de bedoeling. “De man acteerde slecht, hij keek te schrikachtig als zij in z'n kruis greep. Daarom heb ik hem maar laten slapen.” Het 70-jarige vrouwelijke fotomodel dat vaker voor Olaf werkt, had geen moeite met haar rol, zegt de fotograaf. “Zij is een heel geëmancipeerde vrouw en zit nergens mee.” Het emanciperende karakter van de foto wordt niet overal op prijs gesteld. Olaf: “Het reclamebureau heeft alle foto's opgevraagd. Ze willen in een aantal landen een voorzichtiger versie brengen. Dat wordt een probleem, want ik heb alleen maar foto's die nog veel provocerender zijn.”

Als jeansfabrikant telt Diesel in Nederland tot nu toe nauwelijks mee. De grootste jeansverkoper is nog steeds Levi's die tien keer zoveel broeken afzet als de nummer twee, Wrangler. Op plaats drie, vier en vijf staan respectievelijk Lee, Tripper en G-Star.