Corona verslaat Heineken in VS

De Nederlandse bierbrouwers zijn het afgelopen jaar verslagen door de brouwers uit Mexico. Voor het eerst sinds 1933 is Nederland niet meer de grootste exporteur van bier naar de Verenigde Staten.

ROTTERDAM, 25 FEBR. Heineken is 65 jaar lang, sinds de afschaffing van de prohibition (drooglegging) in 1933, het best verkochte buitenlandse biermerk in de Verenigde Staten geweest. Maar de afgelopen maanden of komende maanden - afhankelijk van wie de meting uitvoert - raakt het groene flesje met de rode ster zijn koppositie kwijt aan het waterige Mexicaanse Corona.

“Corona groeit al een tijdje sneller dan Heineken”, zegt een woerdvoerder van de Nederlandse brouwer. “Maar of Corona vorig jaar al de meeste hectoliters verkocht, daarover is geen eenduidige conclusie te trekken. Het hangt er vanaf wat je meet, en wie je het laat meten.” Heineken geeft zelf geen cijfers over de export naar de VS tot de bekendmaking van de jaarcijfers over 1997 op vrijdag 13 maart.

Gisteren maakte de Amerikaanse organisatie van drankenimporteurs bekend dat Mexico in 1997 de eerste plaats van Nederland heeft overgenomen op de lijst van importeurs. De export vanuit Mexico (voornamelijk Corona, verder Dos Equis) steeg met 36 procent tot 5,1 miljoen hectoliter. De export van Nederlands bier (95 procent Heineken, 5 procent Grolsch) steeg met 7,5 procent procent van 4 tot 4,3 miljoen hectoliter. De Mexicanen hebben daarmee 31 procent van de markt in handen, de Nederlanders 26 procent, een verlies van twee procentpunten.

De Verenigde Staten is al jaren de grootste en belangrijkste markt voor Heineken (de op een na grootste brouwer ter wereld). Maar Corona Extra - 'Mexicaanse frisdrank', schamperde de Amerikaanse importeur van Heineken - begon zijn opmars in de Verenigde Staten begin jaren tachtig in Texas en Californië. Het vrijwel kleurloze bier profiteerde eind jaren tachtig van de hang naar 'light' bier en is sinds 1986 de nummer twee op de lijst importbieren.

Eind jaren tachtig leek Corona al eens Heineken van de troon te gaan stoten, maar daarna volgde een terugslag. In 1990 was Heineken in de VS nog steeds 2,35 keer zo groot als Corona. Maar de afgelopen jaren is Corona er alsnog in geslaagd het gat te dichten. Vooral de afgelopen drie jaar is omzet geëxplodeerd met groeicijfers van 38, 28 en 38 procent per jaar. Corona is een merk van de Grupo Modelo, een van de beste geleide bedrijven in Latijns-Amerika en voor 49 procent eigendom van Anheuser-Busch (van het merk Budweiser), de grootste brouwer ter wereld.

De woordvoerder van Heineken wijst er op dat het Heineken-pils weliswaar in hetzelfde import- en speciaal-bieren segment zit als Corona, maar dat de positionering in de markt van Heineken verschilt. Heineken is een 'premium', luxe biertje, Corona wat goedkoper en gewoner. Heineken heeft bij klanten ook niet direct last van Corona, zegt Philip van Munching in zijn boek Beer Blast over de Amerikaanse biermarkt. De keuze tussen Heineken en Corona is niet eenzelfde soort keuze als tussen Coca-Cola en Pepsi. Het verschil is net zo groot als dat tussen cola en sinas.

Toch zal Heineken zich zorgen maken. De 8 procent exportgroei lijkt heel aardig, maar sinds begin jaren tachtig is Heineken een groie van meer dan 10 procent gewend. Bovendien is het segment 'import' afgelopen jaar gegroeid met 14 procent. Heineken groeide dus trager dan de markt, een veeg teken voor de marktleider.

In een vraaggesprek in deze krant noemde Van Munching de nieuwe marketing van Heineken het grote probleem. Heineken richt zich volgens Van Munching te veel op het midden van de markt en maakt dezelfde soort reclames als het massa-bier Budweiser. “Dan gaat de consument zich afvragen waarom hij meer voor Heineken moet betalen”.