Bladen verdrinken in advertenties

De economie draait zo goed dat dagbladen dreigen te verdrinken in een vloed van personeelsadvertenties. Bij de Volkskrant ontstaat zelfs een heus stuwmeer. Extra maatregelen zijn nodig.

ROTTERDAM, 23 FEBR. De Nederlandse economie draait zo goed dat dagbladen de hoeveelheid aangeboden personeelsadvertenties niet meer kunnen verwerken. Uitgevers nemen nu maatregelen, maar adverteerders vragen zich af of die op middellange termijn voldoende zullen zijn.

Vooral bij de Volkskrant is een 'stuwmeer' ontstaan van advertenties die doorgeschoven moeten worden naar de volgende week omdat er geen plaats meer is in de reeds door personeelsadvertenties gedomineerde zaterdagkrant. Besloten is om wekelijks acht pagina's met advertenties voor de editie van zaterdag bij te drukken. Omdat er geen ruimte meer is op de persen betekent dit dat een tweetal bestaande bijlagen op zaterdag eerder moeten worden gemaakt en dus minder actueel kunnen zijn. Ook bij de Telegraaf, waar de problemen zich pas de laatste weken voor het eerst hebben voorgedaan, wordt gesproken over vergelijkbare maatregelen.

“Men zegt dat het een luxeprobleem is”, zegt commercieel-directeur Rob Steenbergen van PCM Uitgevers, uitgever van de Volkskrant. “Maar het is een echt probleem.” Er zijn weken bij dat hij 4 of 5 pagina's vol met advertenties niet kan plaatsen, een verlies aan advertentieomzet van twee tot drie ton per week. Adverteerders is aangeboden op andere dagen te adverteren, maar zij zijn daar niet op ingegaan omdat de zaterdageditie van de krant juist vanwege de vele personeelsadvertenties extra lezers trekt. Ook is gepoogd advertenties door te sluizen naar andere dagbladen van PCM, zoals NRC Handelsblad, Trouw of het Parool. Bij die kranten is eveneens sprake van advertentiegroei, maar volgens Steenbergen is er nog ruimte. “Dat blijkt echter geen serieus alternatief”, zegt Steenbergen. “Bedrijven blijken van tevoren goed na te denken over de vraag in welke media ze willen adverteren om hun doelgroep te bereiken.” Hoofdredacteur P. Broertjes van de Volkskrant vindt de maatregelen “geen operatie die we met grote vreugde uitvoeren. Het gaat toch vooral om meer geld verdienen”. De bijlage Wetenschap en het mediakatern Stroom, die beide op zaterdag verschijnen, moeten nu vanaf half april op donderdag aan het eind van de ochtend gereed zijn om in de middag gedrukt te kunnen worden. Tot op heden kon tot in de vroege avond van donderdag aan de bijlages gesleuteld worden. Toch heeft de redactie volgens Broertjes ingestemd met het vrijmaken van de persen “omdat je in een tijd van hoogconjunctuur als bedrijf moet profiteren”. Broertjes zegt dat de lezers het verschil niet zullen merken. Bij De Telegraaf heeft men nog geen besluiten genomen. Maar volgens directeur T. Boerma van het dagblad wordt hier ook gesproken over maatregelen om katernen eerder te 'sluiten' om drukcapaciteit voor extra advertentiepagina's vrij te maken. Tot vorige week hoefden er volgens Boerma nog slechts personeelsadvertenties geweigerd te worden die te laat kwamen, maar de druk wordt steeds groter. “We zijn er volop mee bezig”, aldus Boerma.

Volgens adverteerders en mediabureaus zijn de problemen echter groter dan de uitgevers op dit moment toegeven. Bovendien brengen de maatregelen nu wellicht wat lucht, maar lopen de stuwmeren op de middellange termijn al weer vol. Volgens Guust Heres van het reclame-adviesbureau TMPW, dat zich speciaal op de arbeidsmarkt richt, zit het blad Intermediair van VNU ook aan de top van zijn capaciteit, al zijn er nog onlangs 16 pagina's bijgekomen en past het blad nog slechts ternauwernood in de brievenbus. Ook bij PCM-bladen als NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad ziet hij problemen ontstaan. “Ik moet nu al tegen klanten die een fullcolor-campagne willen zeggen: sorry, het zit vol.”

Heres schat dat er op korte termijn door uitgevers die personeelsadvertenties plaatsen 4 tot 6 ton per week aan omzet misgelopen gaat worden. Over een jaar kan dat gaan om miljoenen per week. Maatregelen als die van de Volkskrant worden door hem toegejuicht, maar ze zullen al snel onvoldoende blijken te zijn. “De krapte op de arbeidsmarkt zal nog een paar jaar aanhouden. Het is zaak dat je op deze ontzettend overspannen markt structurele oplossingen vindt.”

Ook adjuctdirecteur S. Blanchart van de branchevereniging voor reclame-adviseurs VEA verwacht nog substantiële groei: “Als we kijken naar de arbeidsmarkt, dan wordt het gevecht om goed personeel alleen maar sterker.” Volgens hem zijn er voor adverteerders wel uitwijkmogelijkheden naar andere media als het Internet of televisie, “maar voor de uitstraling van ondernemingen kun je niet om dagbladen heen.” Een probleem is dat zaterdagkranten wat Heres betreft niet eindeloos kunnen groeien. “Er is een kritische grens. De New York Times op zondag met 300 pagina's is veel te veel. Je moet lezers boeien.”