Hoe de Amerikanen hun uitgevers in vreemde handen zien overgaan; Na de romantiek de Nederlanders

Behalve in het exploiteren van supermarkten en het beheren van geld zijn Nederlanders in de Verenigde Staten goed in uitgeven. De afgelopen jaren volgde de ene na de andere miljardenovername op de schier onmetelijke Amerikaanse markt door mediabedrijven als VNU, Reed Elsevier en Wolters Kluwer. Vorige week nog nam de laatste voor 765 miljoen gulden het Amerikaanse Waverly over. Wat hebben Nederlandse informatiemakelaars te zoeken in de Nieuwe Wereld? En wat hebben ze te bieden?

'Als General Motors en Ford zouden worden overgenomen door Mercedes en Toyota, ja dan zou er hier een behoorlijk oproer ontstaan.'' Anthony Sprauve was al directeur communicatie bij Lexis-Nexis, de elektronische databank voor professionele gebruikers, toen zijn bedrijf drie jaar geleden voor 2,6 miljard gulden in 'vreemde' handen kwam, die van het Nederlands-Britse Reed Elsevier wel te verstaan. Het heeft hem niet beroerd.

Zijn de Amerikanen dan niet bezig hun tafelzilver te verkwanselen door Nederlandse bedrijven met hun uitgevers aan de haal te laten gaan? Sprauve: “Sommige business is zo Amerikaans, dat het hier op weerstand zou stuiten. Maar uitgeven, daar zijn jullie in Europa mee begonnen. Het was heel iets anders toen Sony de Hollywoodstudio Columbia overnam. Nu het daar minder gaat en Disney het beter doet, wordt er hier flink gegniffeld.”

“Een jaar of acht geleden zat ik in een panel met andere Amerikaanse uitgevers en werd ons die vraag gesteld”, zegt Hugh Yarrington, president van de juridische uitgever CCH, twee jaar geleden voor 3,1 miljard gulden 'verkwanseld' aan Wolters Kluwer uit Amsterdam. “Ik was de enige die het erg vond. Waarom zou informatie over Amerikaanse wetgeving in handen moeten zijn van buitenlanders, vond ik.” Inmiddels denkt Yarrington er anders over en kijkt hij terug op zijn toenmalige weerzin als “misplaatst patriottisme en xenofobie”.

Gevoelig of niet, de realiteit is dat Amerikaanse uitgevers op het gebied van professionele informatie geen rol van betekenis meer spelen. Twee buitenlandse 'superfirma's' verdelen de buit als het gaat om informatie voor managers, juristen en fiscalisten: Thomson uit Canada en de nieuwe combinatie van Reed Elsevier met Wolters Kluwer. En Amerikaanse marketeers vinden hun weg naar het Haarlemse VNU. Gezamenlijk zetten de Nederlandse grote drie in 1996 meer dan zes miljard gulden om op de Amerikaanse markt. Die omzet stijgt gestaag door bijna wekelijkse nieuwe overnames. Alleen op het gebied van financiële informatie (realtime beurskoersen bijvoorbeeld) doen Amerikaanse partijen als Bloomberg en Dow Jones nog van zich spreken. Het lijkt echter slechts een kwestie van tijd voordat die bedrijven door kapitaalkrachtigere Europese informatiebedrijven als Elsevier of het Britse Reuters worden overgenomen.

Ook onafhankelijke waarnemers, doorgaans te vinden onder financiële analisten bij banken, doen er het zwijgen toe. Rita Spitz van William Blair in Chicago zegt dat ze gestopt is met het volgen van de sector sinds bedrijven als Lexis-Nexis en CCH in buitenlandse handen terecht zijn gekomen. Kevin Gruneich van Bear Stearns in New York heeft “geen tijd en geen kennis” om op dergelijke vragen in te gaan. Analisten in de Verenigde Staten verwijzen naar hun collega's in Londen die zich nog wel met professionele uitgevers bezig houden. Op de Amerikaanse uitgeefmarkt hebben de Nederlanders vrij spel.

Wie gebruikt tandpasta met pepermuntsmaak?

De lift stopt op de veertiende verdieping van een wolkenkrabber aan Time Square in New York. De redactie van het beroemde Amerikaanse muziekblad Billboard oogt wanorderlijk, zoals het hoort. Stapels cd's domineren de bureaus en hier en daar hangen hitlijsten aan de muur. Weinigen zullen het weten, maar Billboard is via BPI Communications eigendom van VNU. Uit Haarlem.

Simon Kooyman zit met de directie een verdieping hoger, een van de vier etages die de uitgever betrekt. De tweede man van VNU in de Verenigde Staten is niet echt verbaasd over het Nederlandse uitgeverssucces in Amerika: “Je moet ook bedenken dat het gouden tijden zijn voor uitgevers. Met de economie gaat het goed, de papierprijs en de rente zijn laag. Nederlanders hebben het voordeel dat ze gedecentraliseerder denken dan bijvoorbeeld Britten. Die hebben meer de neiging hun eigen standaarden op te leggen. Verder gelden hier ook de succesfactoren die voor de rest van het Nederlandse bedrijfsleven gelden: iets hoger kwaliteitsdenken, iets meer nadruk op de lange termijn en een rationele koopmansgerichte aanpak.”

Kooyman spreekt over 'de theorie' die zegt dat er op den duur maar enkele spelers overblijven, dus als je daar bij wilt zijn moet je groeien door acquisitie: “Dan vormen de Verenigde Staten een interessante markt. Als je kennis hebt van het product en een dikke portemmonnee hebt, kun je hier goede zaken doen.” VNU lijkt in de sfeer van vakbladen voorlopig nog niet uitgegroeid: “Er is een wervelstorm van assets op de markt”, al vermoedt Kooyman dat het hoogtepunt van die storm wel ongeveer bereikt zal zijn. Een aantal familiebedrijven overweegt zijn bezit te verzilveren nu de prijzen hoog zijn en grote reorganiserende conglomeraten zijn bezig uitgeefdelen af te stoten. Zo pikte Reed Elsevier onlangs met een hoger bod de vakbladen van Chilton weg, vlak voor de neus van VNU. Verkoper: het Disneyconcern. Wolters Kluwer kocht van hetzelfde bedrijf het uitgeverijtje Nils en van Time Warner werd Little, Brown and Company ingelijfd. Maar beide Hollywood 'Majors' zijn nog lang niet 'terug bij de kernactiviteiten'. Nog steeds maken interessante uitgeverijen als Fairchild en LA Magazine onderdeel uit van Disney. “Het is onduidelijk wat Disney precies wil”, zegt Kooyman. “Maar wij kijken er met interesse naar.”

Vakbladen zijn leuk voor VNU, maar wat de concurentie echt met lichte jaloezie beziet, is de geslaagde poging van de uitgever zich in marketinginformatie te bekwamen, een discipline die vooral in de Verenigde Staten is begonnen. “Wij gaan er vanuit dat in het bedrijfsleven de komende jaren de verfijning van de marketingfunctie een belangrijke ontwikkeling zal zijn”, zegt Kooyman. En zo ontwierp VNU het eigen Marketing Information Services en kocht daar in de VS de bedrijven bij. VNU is nu in staat op aanvraag hele precieze informatie op basis van demografische gegevens en koopgedrag te genereren. Waarom bijvoorbeeld in een bepaalde wijk in Dallas tandpasta met een pepermuntsmaak het mogelijk minder goed doet dan aardbeiensmaak.

Het succes van VNU wordt niet overal zo gewaardeerd. Na de overname van het marketingbedrijf National Decision Systems in de afgelopen zomer schreef American Demographics wat zuur dat VNU's “aanhoudende campagne om haar concurrentie uit te kopen nu als voltooid mag worden beschouwd”. De uitgever was nu nog maar “één concurrent verwijderd van een monopolie in sleutelgebieden van de Amerikaanse marketing-informatie-industrie”. Kooyman relativeert de kritiek. Van de zogenaamde 'precision marketing' mag VNU dan meer dan 50 procent in handen hebben, de totale marketing-informatiemarkt in de Verenigde Staten, inclusief grote gegevensbanken die VNU zelf niet in eigendom heeft, is volgens Kooyman 6,5 miljard dollar groot. “Daarvan hebben wij slechts 5 procent.”

Een koelmeer onder de databank

Randy Newman zong wat weemoedig over Dayton, Ohio. In 1903 een provinciestadje waar niets gebeurde maar waar de lucht schoon was en de mensen nog aardig. Nu staat er vlak in de buurt een enorme fabriek van General Electric en is er het hoofdkantoor gevestigd van Lexis-Nexis, de Amerikaanse miljardenovername van Reed Elsevier uit 1994. Wie bij Hans Gieskes, de net aangetreden Nederlandse president-directeur van het bedrijf uit het raam kijkt en de campus overziet, kan niet om het roodgroene bloemperk heen waarin kunstig het logo van Lexis-Nexis is verwerkt. Anders dan bij het brievenhoofd, zonder de toevoeging: 'a member of the Reed Elsevier Group'.

“Wij zijn gewend in een kleine markt producten te maken die klanten willen, tegen zo laag mogelijke kosten”, zegt Gieskes. “Die instelling neem je mee naar het buitenland. Een klein marktsegment van maar 12 miljoen dollar kan voor ons prioriteit hebben. Amerikanen kijken daar eerder overheen.”

Nederlandse uitgevers hebben de beperkingen van een kleine thuismarkt weten uit te bouwen in een voordeel, beter dan bijvoorbeeld de Duitsers: “Die hebben behoorlijk de boot gemist, maar zij hadden dan ook niet zo zeer de noodzaak buiten de eigen grenzen te kijken.”

“De Amerikanen zullen zich ook wel eens afvragen wat ze fout hebben gedaan”, zegt Gieskes. “Maar ze hebben het misschien wel te makkelijk gehad. Een bedrijf als Lexis-Nexis begon met de jurisprudentie van de staat Ohio beschikbaar te maken. Daarna pakten ze Indiana en Illinois. En zo verspreidde de formule zich als een olievlek over de Verenigde Staten. Dat werkte hier omdat de taal hetzelfde is en de rechtsystemen vergelijkbaar. In Europa ging dat niet: daar zijn overal verschillende talen, rechtsystemen en munten.” Maar de Amerikanen hoeven niet te treuren, vindt Gieskes: Meer dan 25 procent van de aandelen Elsevier is in handen van Amerikanen. “Dat zijn ook de mensen die hier in Ohio hun pensioengelden beleggen. Mensen kunnen klagen over Japanse auto's, maar je kunt ook een aandeel Toyota kopen.”

Het belangrijkste gebouw op de Lexis-Nexiscampus, te bereiken via een grote glazen galerij, bevat een enorme computer met een geheugenruimte van 27 terrabites: het kloppende hart van het elektronische Elsevierimperium. Hier komen alle informatievragen van overal ter wereld binnen, en worden de antwoorden weer teruggestuurd. Of het nu gaat om de Amerikaanse jurisprudentie over hulp bij zelfdoding of om alle artikelen in duizenden kranten wereldwijd over het gevaar van het gebruik van chemische wapens door Saddam Hussein. Niet verwonderlijk dat Gieskes Lexis-Nexis omschrijft als de belangrijkste strategische overname van zijn bedrijf: “Het heeft onze manier van denken wezenlijk beïnvloed. Het heeft de focus verlegd van traditionele print naar elektronisch uitgeven.”

Het zijn moeilijk te verifiëren getallen, maar Elsevier beweert in de databank nu meer dan een miljard documenten te hebben opgeslagen, naar eigen zeggen twintig keer de omvang van het gehele world wide web. Alleen al vorig jaar werd er vier keer het Internetvolume aan de Lexis-Nexisdatabank toegevoegd. En het volume groeit maar door. De wetenschappelijke tak van Elsevier is bezig al haar 1.100 tijdschrifttitels elektronisch beschikbaar te maken onder de naam Science Direct, straks aangevuld met de 300 titels van Wolters Kluwer. Ook dat gebeurt via het zenuwcentrum in Dayton. Stephanie Strack, manager data center support, vertelt met onverholen trots dat onder het computercomplex een kustmatig meer van koelwater is verborgen. Enorme generatoren moeten Lexis-Nexis minstens acht dagen van stroom kunnen voorzien als om wat voor oorzaak ook de elektriciteit uitvalt.

Gieskes ziet geen levensgrote bedreigingen voor de Amerikaanse aanwezigheid van Elsevier. Het Internet is dat niet, omdat de betrouwbaarheid daarvan voortdurend ter discussie staat. “Hier heerst een enorme angst voor mal practice. Als je als jurist een verkeerd advies geeft en iemand kan aantonen dat je Lexis-Nexis had kunnen gebruiken om het te weten, wordt je gesued totdat je er ziek van wordt.”

Evenmin vreest Gieskes het verlies van licenties. Reuters stopte onlangs met de aanlevering van informatie aan Lexis-Nexis, maar volgens Gieskes is er geen sprake van een trend dat uitgevers hun eigen websites openstellen en met Lexis-Nexis de concurrentieslag aangaan: “Aparte databanken van de New York Times of de Volkskrant zijn van weinig waarde. Professionele gebruikers willen in vele nieuwsbronnen tegelijk kijken. Wij voegen nog elke dag nieuwe bronnen toe.”

De echte bedreiging voor Elsevier is het gevecht met de grote concurrent, denkt Gieskes. Op de professionele markt zijn twee grootmachten ontstaan door de overname van Westlaw door Thomson uit Canada en de geplande samenvoeging van Reed Elsevier met Wolters Kluwer, dat eigenaar is van de grote juridische uitgever CCH. Die beide partijen moeten nu keihard gaan knokken om de contracten met de grote advocatenkantoren, accountantsmaatschappen en fiscalistenfirma's. “Die grote overnames betekenden het begin van de polarisatie in de professionele informatie-industrie. De concurrentie met Thomson is hard en de consument profiteert uiteindelijk. De klant kan beide partijen tegen elkaar uitspelen.” Volgens de Nederlander betekent samenwerking tussen Lexis-Nexis en CCH niet dat het nieuwe Elsevier een onverantwoordelijk dominante partij wordt, hetgeen de antitrustautoriteiten zowel in Europa als in Amerika thans onderzoeken. “Onze concurrent Thomson had al dat brede scala aan informatie. Nu is dat gelijkwaardiger geworden, al zeggen wij natuurlijk dat we het superieure aanbod hebben. Wij zijn groter in online producten. Zij veel groter in print. Hier in de Verenigde Staten zijn ook maar twee echte auto-aanbieders: Ford en General Motors, en de concurrentie is moordend.”

Een gevecht tussen twee monsters

Zo'n slordige 300 kilometer verderop, in de besneeuwde bossen rond Chicago, kijken de bestuurders van Wolters Kluwer-dochter CCH een tikkeltje anders aan tegen de 'zegeningen' van de voorgenomen fusie van hun moedermaatschappij met Reed Elsevier. Speciaal als het gaat om daaruit voortvloeiende nauwere samenwerking tussen CCH en Lexis-Nexis: “Er dreigt inderdaad een enorme clash tussen Lexis-Nexis en Westlaw,” zegt Hugh Yarrington, president van CCH. “Twee monolieten die elkaar overal bevechten. Dat is geen aanlokkelijk perspectief voor de gebruikers van juridische informatie. Zij zullen dat gevecht tussen twee monsters ervaren als een bedreigende situatie.”

Het hoofdkantoor van CCH ligt half verscholen aan de weg die door de suburb Riverwoods leidt. In dit gebouw krijgt de bezoeker tenminste nog een beetje het idee het terrein van een ouderwetse uitgever te betreden: De entree wordt opgesierd door kasten vol wetboeken. Voor het overige domineren ook in Riverwoods de computerterminals.

Yarrington zag als directielid van CCH, op dat moment in handen van de familie Thorne, de Nederlanders komen. “Hier werd gedacht: die betalen met hun miljarden een hoge premie voor een niet winstgevend bedrijf. Achteraf bleek er helemaal geen premie betaald te zijn.” Gebouwen overal in het land werden verkocht, drukkerijen werden afgestoten en van de 4.200 werknemers verloren 1.000 hun baan. CCH was zelfs sneller winstgevend dan Wolters Kluwer tevoren had ingeschat. “De Nederlanders zijn financieel zeer gedisciplineerd”, zo verklaart Yarrington het succes: “Nooit verliezen ze de economische factor uit het oog. Uitgeven in de Verenigde Staten is toch vooral gentlemansbusiness geweest, in handen van families en kleine groepen. De omvang van de uitgever was belangrijk, de winstgevendheid veel minder. Er werd hier nauwelijks op marges gelet.” “Uitgeven was romantiek”, zegt tweede man John Marozsan die al 15 jaar voor Wolters werkt: “Een lunch met je grote auteurs was the big thing.”

De Wolters Kluwer benadering is Yarrington goed bevallen. “Het is een multidomestic bedrijf. Wolters bekijkt de zaken per land. Wij doen hier niets dat Wolters-mensen in Frankrijk bezighoudt. Dat is een wezenlijk verschil met de benadering van Thomson of Elsevier. Daar denkt men meer hiërarchisch en centralistisch.” En juist met vertegenwoordigers van Elsevier wordt in Amsterdam op dit moment geprobeerd een fusie vorm te geven: “Het zal voor onze vrienden in de raad van bestuur een moeilijke opgave zijn dat probleem op te lossen. Zij nemen natuurlijk de beslissingen. Maar wij zijn twee strijdpaarden van in de vijftig en kennen onze markt beter dan de collega's in Amsterdam. We willen onze gang kunnen gaan. Er heerst hier toch een beetje een angst voor bureaucratie, centralisme, nu we deel uit gaan maken van zo'n miljardenbedrijf.”

Dat is ook de reden dat Yarrington maant tot voorzichtigheid als het gaat om in zijn ogen al te voortvarende plannen om de twee Amerikaanse kroonjuwelen Lexis-Nexis en CCH te laten samenwerken. Nu distribueert CCH haar publicaties ook nog via de elektronische systemen van Thomson. Maar in de voorspelde concurrentieslag met de Canadezen zou men in Amsterdam op het idee kunnen komen de inhoud van CCH elektronisch exclusief via het distributiesysteem van Lexis-Nexis te laten lopen. “Ik weet dat sommigen binnen de nieuwe raad van bestuur er zo over denken. Maar ik wil niet dat mij wordt gezegd via welk kanaal ik mijn content moet verkopen. Het goede antwoord is dat de informatie moet gaan naar alle plaatsen waar klanten zitten. Dus ook via Westlaw van Thomson. Dat is de kern van de zaak die nog moet worden opgelost.”

Overigens gaat Yarrington er vanuit dat het in zijn ogen gezonde verstand in Amsterdam overwint. Al was het alleen maar omdat de Amerikaanse antitrust-autoriteiten over de schouder meekijken en al te harde confrontatiepolitiek door exclusieve contracten mogelijk zullen verbieden: “En terecht.”

CCH heeft Lexis-Nexis helemaal niet zo nodig als andersom, zo maakt Yarrington duidelijk. De publicaties van de uitgever zijn elektronisch reeds ontsloten via een eigen online-systeem en via Internet. De grootste kantoren voor advocaten, accountants en fiscalisten worden al bereikt. Dat het door Yarrington geschetste gevaar bij een fusie met Reed Elsevier niet geheel denkbeeldig is, blijkt bij het weggaan: “Een paar maanden voor de fusie hebben we een contract gesloten met Lexis-Nexis”, vertelt Yarrington nog even. “Net zoals wij er al een hadden met Westlaw. Zij wilden upmarket, naar onze klanten. Wij wilden downmarket, naar de 500.000 abonnees van Lexis-Nexis, onder de kleinere kantoren. Het waren zware onderhandelingen en we hebben er een voor ons goede deal uitgesleept.” Om lachend te besluiten: “Na de aankondiging van de fusie stonden ze meteen op de stoep omdat ze het contract wilden veranderen.”