Over de bloei van de vrouwenmode voor grote maten; Echte dikkerds Montignaccen niet

De eerste kledingwinkels voor grote maten moesten nog in achterafstraten gehuisvest worden, zodat de klanten de zaak discreet konden betreden. Die preutsheid is er nu wel van af. Het aantal dikke mensen is flink toegenomen, en kledingwinkels voor grote maten evenzeer. En alles is te krijgen, tot erotische lingerie aan toe.

Twee miljoen Montignac-boeken zijn er al verkocht in Nederland. Na een langzame start, vijf jaar geleden, kwam vorig jaar de doorbraak. Zeven Montignac-titels stonden in de top-honderd van de best verkochte boeken. Nog even en er zijn net zoveel Montignac-boeken in omloop als er dikke mensen zijn. Betekent dat nu ook dat de Nederlanders en masse slanker worden? Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft daar nog geen aanwijzingen voor. De onderzoeksgegevens van 1997, het jaar waarin de Montignac-boeken een topverkoop bereikten, zijn nog niet verwerkt.

Bij Wehkamp, een van de grote aanbieders in grote-matenkleding, geloven ze er niets van dat Nederland massaal aan de lijn doet. “McDonalds heeft een grotere aanhang dan Montignac”, zegt woordvoerster Joke Vrolijk. Nederlands grootste postorderaar heeft altijd een flink aanbod in grote maten gehad. In de tijd waarin dik zijn sociaal niet acceptabel was, 10 à 15 jaar geleden, waren er maar een paar modezaken die grote maten voerden. De dikste vrouwen maakten hun kleren zelf of kochten ze via een catalogus. Ze pasten liever thuis dan dat ze zich in een winkel blootstelden aan de misprijzende blikken van een verkoopster. Tegenwoordig zien ze er minder tegenop om te winkelen, want er zijn inmiddels enkele honderden speciaalzaken (winkels die niet tot een keten behoren) met personeel dat meestal ook flink aan de maat is. Ook steeds meer grootwinkelbedrijven brengen nu grote-matencollecties.

Ondanks de toegenomen concurrentie zijn de grote maten een groeimarkt bij Wehkamp. “Het zwaartepunt bij de maten die we verkopen, verschuift naar boven”, zegt Vrolijk. “Daarom gaan we het aantal pagina's met grote maten uitbreiden. Pagina's in een catalogus kosten heel veel geld. Het zegt dus wel iets dat we dat doen.” De grote-matenmode voor jongeren, de Great Looks-collectie, zit bij Wehkamp in de hoofdcatalogus. Er is een aparte catalogus, Fashion Extra, met klassieke grote-matenmode voor een wat ouder publiek.

Onlangs is ontwerpster Sheila de Vries aangetrokken om de Fashion Extra-catalogus een kwaliteitsimpuls te geven en het blad aantrekkelijker te maken voor jongeren. In de voorjaarscatalogus vult De Vries vier pagina's met tailleurs en blouses. De verkoop van haar modellen loopt zo goed dat ze in het najaar meer pagina's krijgt. De Vries, zelf een maat 42, is overtuigd anti-Montignac. “Ik probeer mijn klanten van het lijnen af te houden. Ik waarschuw ze altijd: je wordt wel dunner, maar je krijgt een ouwe kop.” In haar zaak in Amsterdam verkoopt ze haar eigen confectie die tot en met maat 46 gaat. Wat groter moet zijn, maakt ze op maat. Een bovengrens is er niet. “Het komt niet vaak voor dat we er met een centimeterband van anderhalve meter niet omheen komen. Maar als dat zo is, spelden we gewoon twee centimeterbanden aan elkaar.”

Kleding naar maat is niet voor iedereen weggelegd. De meeste zwaarlijvigen komen, zo blijkt steeds weer uit onderzoek, voor onder de minst draagkrachtigen. Vandaar dat de vraag naar kleding in grote maten het grootst is in winkels die zich op het lage en middensegment richten. Marca, een kledingsuper van het Brenninkmeijer-concern, doet veel in grote maten, net als C & A dat iets hoger in de markt zit. Vier jaar geleden begon C & A met zijn XL-collectie, klassieke kleding in grote maten. Voor die tijd waren er wel grote maten, maar die hingen tussen de rest van het assortiment. Dat hadden kennelijk niet alle klanten in de gaten, want veel dikke vrouwen bleken kleren te kopen op de afdeling met positiekleding. C & A signaleert net als Wehkamp een toenemende vraag naar jonge mode in grote maten en overweegt zijn XL-collectie te verjongen.

Steeds meer grootwinkelbedrijven brengen speciale collecties in grote maten. Kreymborg bijvoorbeeld, of Miss Etam. Miss Etam wordt door velen in de branche als de grootste aanbieder in grote-matenmode beschouwd. Maar zekerheid daarover is er niet. Marktaandelen zijn moeilijk te schatten omdat er almaar nieuwe aanbieders bijkomen. Hennes & Mauritz is zo'n nieuwkomer in deze markt. Nieuw is ook de speciale grote-matencatalogus 'Zo ben ik' van postorderbedrijf Otto. In Duitsland wordt al twee jaar met deze catalogus gewerkt. Het succes in Duitsland heeft ertoe geleid dat 'Zo ben ik' dit seizoen voor het eerst in Nederland wordt uitgebracht.

In Duitsland is Ulla Popken de absolute marktleider in grote-matenmode. Het bedrijf dat pas 15 jaar in grote-matenkleding doet, heeft 150 winkels en een postorderbedrijf onder de naam Ulla Popken. Het concern bedient een iets hoger marktsegment met 25 Classic-winkels en heeft 30 Lady Plus-zaken voor de onderkant van de grote-matenmarkt. De totale omzet is 300 miljoen DM. In Nederland werden in 1991 de eerste Ulla Popkenwinkels geopend. Vier jaar later, toen er een bestand van 50.000 klanten was, zijn de postorderactiviteiten gestart. De laatste drie, vier jaar gaat het hard. “We groeien 20 à 25 procent per jaar,” zegt Henk van den Biggelaar, Ulla Popkens verkoopleider in de Benelux. “Ik schat ons marktaandeel nu op 8 tot 10 procent. We hebben in Nederland nu 29 winkels. Het streven is 35 tot 40 zaken. Als we dat bereikt hebben, komen we ook hier met de Classic- en Lady Plusformules.”

Van den Biggelaar gaat ervan uit dat 10 tot 12 procent van de vrouwen in Nederland tot zijn doelgroep behoort. Die schatting lijkt aan de voorzichtige kant. Uit metingen van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) blijkt dat 38 procent van de mannen overgewicht (1.725.860 mannen) en 9,3 procent (421.707) obesitas (vetzucht) heeft. Van de volwassen vrouwen heeft 26 procent overgewicht (1.136.733) en 10,4 procent (455.676) obesitas. In totaal heeft 47 procent van de mannen en 36 procent van de vrouwen een te hoog gewicht. Anders gezegd: van de 8,9 miljoen volwassenen tussen 20 en 60 jaar hebben circa 3,7 miljoen overgewicht. Daarvan hebben ruim 870.000 last van excessief overgewicht (obesitas). Dat is één op de tien Nederlanders. Of iemand overgewicht heeft, wordt berekend met behulp van de Quetelet-index, een samengestelde verhoudingsmaat op basis van lengte en gewicht. Een voorbeeld: een vrouw van 1.75 meter mag 77 kilo wegen. Daarboven is sprake van overgewicht. Weegt ze meer dan 92 kilo dan valt ze in de categorie van de vetzuchtigen, de mensen met ernstig overgewicht. Tussen 1985 en 1996 is het aantal Nederlanders met overgewicht gestaag gestegen. Daardoor en door het groeiend zelfbewustzijn van dikke mensen neemt de vraag naar modieuze kleding in grote maten toe.

Mode Tineke was 14 jaar geleden het eerste filiaalbedrijf in Nederland dat winkels opende met uitsluitend kleding in grote maten. Dik zijn was in die tijd niet sociaal geaccepteerd. “Wij waren gedwongen om met onze winkels op C-locaties te gaan zitten, omdat mensen zich schaamden om een winkel met grote-matenmode binnen te stappen,” zegt directeur John Esmeijer van Tineke Mode. “In die beginperiode wilden we met het blad Elegance een grote-matenspecial opzetten. We boden aan om het advertentietarief te betalen voor de pagina's, maar ze weigerden. Ze vonden het esthetisch niet verantwoord, zeiden ze. Zoiets kom je nu niet meer tegen. De afgelopen vijf jaar is er ongelooflijk veel veranderd. De belangrijkste verandering is dat dik zijn geen taboe meer is. Je kunt nu geen blad meer verzinnen dat niet meerdere keren per jaar reportages brengt van mode in grote maten.”

De acceptatie van dikke mensen is gepaard gegaan met een toename van het aanbod aan kleren in grote maten, vooral in het middensegment van de markt. Daarin zit ook Mode Tineke. “Het aanbod in dit marktsegment is de afgelopen drie à vier jaar verviervoudigd. Wij hebben daarom besloten met onze winkels wat op te schuiven naar boven, om weg te komen van de prijzenslag”, aldus Esmeijer.

Mode Tineke heeft 28 winkels in Nederland en 12 in België. De modelklant van het bedrijf is nu een vrouw van 45 jaar die niet werkt. Dat is niet de klant van de toekomst. “We hebben net onze nieuwe strategie voor de komende vijf jaar bepaald. We gaan ons richten op werkende vrouwen in de leeftijd rond 45 jaar. Dat zijn vrouwen die een betere kwaliteit willen en niet iets waar de buurvrouw ook in loopt. We gaan goed draagbare kleding voor op de werkvloer brengen, kleren voor vrouwen in managementfuncties. Niet het traditionele kantoorbeeld van jasje, bloesje, rokje, maar iets wat een beetje trendier is. Ik denk dat er een steeds grotere markt komt voor zo'n collectie.”

De winkels van Mode Tineke zullen een totaal ander uiterlijk krijgen. Esmeijer: “We zijn zelfs van plan om ze een nieuwe naam te geven. De naam Mode Tineke is te zeer verbonden met de oude doelgroep. Waarschijnlijk openen we eind maart in Arnhem een pilot-shop om de nieuwe winkelformule te testen. Ik verwacht dat we begin 1999 aan de ommezwaai kunnen beginnen.”

In dezelfde tijd waarin Mode Tineke van start ging, werden in Nederland de eerste speciaalzaken met kleding in grote maten geopend. Omdat er nauwelijks fabrikanten waren die kleding in grote maten aanboden, moesten de winkeliers zelf kleding produceren. “Wij werkten met een paar thuisnaaisters. Heel hobbyistisch ging dat in het begin”, zegt Betty van Wessel, eigenares van Mateloos in Amsterdam. “Hoe het afgewerkt was, speelde geen rol in die tijd. We konden alles verkopen, want behalve oude-dameskleding was er helemaal niets in grote maten.”

Mateloos bestaat nu 12,5 jaar en verkoopt alles wat 'in' is, ongeacht of dat korte leren rokken, strakke tricotjurken of transparante avondjurken zijn. Aan typische grote-matenkleren heeft Van Wessel een hekel, net als aan verhullende termen als 'een maatje meer'. “Dat vind ik van dat zielige gedoe. Toen we net begonnen, hadden veel vrouwen er moeite mee dat ze dik waren. We voelden ons wel eens sociaal werksters met al die verhalen die ze bij ons kwijt wilden. Gelukkig is dat voorbij. De meeste van onze klanten accepteren zichzelf zoals ze zijn. Natuurlijk zijn er wel een paar die ongelukkig zijn met hun figuur, maar die vind je ook onder dunne vrouwen.”

Van Wessel is voortdurend op zoek naar fabrikanten die bijzondere kleren in grote maten brengen. Haar favoriete merken zijn Lena Lena, een Belgisch label, en Anna Scholz, een Duitse ontwerpster die in Londen zit en heel sexy kleren in grote maten maakt. “Het overgrote deel van de speciaalzaken in grote maten verkoopt kleren, geen mode. Maar de vraag naar mode neemt sterk toe. Daarom gaat het bij ons zo ongelooflijk goed. Vorig jaar zijn we met een tweede zaak begonnen, speciaal voor jongeren. Nu denken we er over om ook nog een Mateloos Business te beginnen met werkkleding, en een Mateloos Comfort met lingerie. Ook de Mateloos Award is in de pen, een wedstrijd voor jonge ontwerpers. Ik vind het onbegrijpelijk dat de ontwerpers van de bekende modemerken de grote maten nog steeds laten liggen.”

Betty van Wessel verkoopt kleren vanaf maat 44 tot en met maat 60. Haar voormalige compagnon Wilma Kwast die een jaar geleden in Laren onder de naam Groot aan de Brink een eigen winkel begon, verkoopt goed in de maten 44 tot en met 50. Naar grotere maten is weinig vraag in het Gooi. Kennelijk ligt de grens van de sociale acceptatie bij de maatschappelijke bovenlaag om en nabij maat 50. Dat roept de vraag op of er veel gelijnd wordt door vrouwen met een grote maat. Betty van Wessel denkt dat er meer gelijnd wordt door de mensen die maar een paar kilo willen afvallen dan door de echt dikke mensen. En als die al aan de lijn doen, dan bereiken ze toch nooit een kleine maat. Wilma Kwast heeft wel heel wat klanten die aan de lijn doen. “Dat is het mooie van deze branche”, zegt ze. “Als dikke vrouwen wat afgevallen zijn, kopen ze nieuwe kleren. Maar twee jaar later zit het er weer aan en dan hebben ze weer nieuwe kleren in een grotere maat nodig.”

Er zijn nu rond de 200 speciaalzaken voor vrouwen met een grote maat, filiaalbedrijven als Ulla Popken en Mode Tineke meegerekend. De laatste paar jaar zijn er ook verschillende lingeriewinkels geopend die in grote maten gespecialiseerd zijn. In de paskamer van de lingeriezaak blijkt dat veel dikke vrouwen niet gelukkig zijn met hun omvang, zegt Nicole Raymakers, eigenares van Nicky's Lingerie in Eindhoven. Raymakers heeft zelf een maat 56. “Als ik bloot voor de spiegel sta, vind ik mezelf mooi. Dan denk ik: lekker ding ben je toch. Als ik dan leuke lingerie aandoe, vind ik mezelf nog mooier. Dikke vrouwen moeten leren van zichzelf te houden.”

Raymakers was vijf jaar geleden de eerste in Nederland die een lingeriezaak voor grote maten opende. Een jaar later startte Mery van Beek in Enschede haar lingeriewinkel Big Beautiful Underwear. Net als Raymakers verkoopt Van Beek naast functionele lingerie ook erotische ondermode. “Veel vrouwen met een grote maat dromen ervan om zoiets te dragen, maar durven er niet zo gauw naar te vragen. De gêne is groot bij deze groep, hier misschien nog meer dan in het westen. Ik ben opgegroeid als naturistenkind, dus voor mij is niets raar of bijzonder. Klanten voelen dat en vertellen daardoor uiteindelijk toch wat ze zoeken.”

Van Beek heeft zelf van jongs af aan een grote maat gehad, als gevolg van een hormoonprobleem. Dat probleem is opgelost en met behulp van Montignac is ze nu 55 kilo afgevallen. Haar voorbeeld heeft 24 van haar klanten ertoe gebracht om ook te gaan lijnen. Van Beek: “Veel klanten vinden Montignac een moeilijk dieet. Ik zeg tegen iedereen: als je er niet uitkomt, mag je me altijd bellen.”

Je klanten helpen met afvallen, is dat niet snijden in eigen vlees als je een lingeriezaak in grote maten hebt? Van Beek: “Nee hoor, dat is geen probleem voor de zaak, want de borsten blijven meestal groot.”

Blijft toch de vraag wie al die Montignac-boeken koopt. Zijn het de echte of de ingebeelde dikken? Onderzoeker Jaap Seidell van het RIVM denkt dat er een mis-match is tussen de mensen die het nodig hebben om te lijnen en de mensen die het doen. “Dat blijkt ook uit de verkoop van light-producten. Bij de bevolkingsgroep waar het overgewicht het grootst is, wordt het minst gelijnd.” Het kan best zijn dat meneer Montignac daar anders over denkt. Wie het hem wil vragen, kan zich opgeven voor een diner met Maître Montignac, op 18 februari in het World Trade Center in Amsterdam. Prijs van het diner: 346,60 gulden per persoon. Gegarandeerd is er maar één die daar vet van wordt.