Witter dan wit voor de armen

De armen kopen geen wasmiddel van halve kwaliteit, ontdekten ze bij

Unilever. Om uit te vinden hoe ze waspoeder konden maken dat tegelijk goed en goedkoop was trokken managers de Braziliaanse sloppenwijken in.

Iedere morgen verzamelt Dona Maria Mariquinhas twee manden met kleren. Om negen uur steekt ze in de favela waar ze woont, een van de sloppenwijken in de Noord-Braziliaanse stad Recife, het zandpad over naar de openbare wasplaats. Ze kiest een gootsteen, pakt een aluminium teil en het harde zeeptablet waarmee ze de zweet- en moddervlekken van de kleren schrobt. Voor de tweede wasbeurt, voor het witter dan wit en het frisse geurtje, gebruikt ze waspoeder.

“Ik heb het liefst Omo”, zegt ze. “Maar er zijn nu zoveel mensen in huis dat mijn dochter Ala heeft gekocht.” Ze wast voor vier kleinkinderen, twee zoons en een dochter. Vier andere kinderen zijn het huis al uit. Haar pensioen is 200 real (400 gulden) per maand. Haar ene zoon, loopjongen op een kantoor, brengt eveneens 200 real in. Haar andere zoon, een timmerman, verdient 400 real.

Omo, het waspoeder van Unilever dat in Brazilië een grotere naamsbekendheid heeft dan Coca-Cola, kost ongeveer 1,70 real (3,40 gulden) voor een doos van 500 gram. Ala kost de helft. Ook Ala is van Unilever. Het concern was tot voor kort voornamelijk geïnteresseerd

in de rijkere Brazilianen. Brazilië heeft 160 miljoen inwoners en is zo divers dat de Brazilianen 123 verschillende woorden hebben om hun eigen huidskleur te omschrijven. Maar de grens tussen arm en rijk ligt horizontaal. In het zuiden, vooral rond S Paulo, wonen 30 miljoen Brazilianen met een gemiddeld inkomen dat hoger is dan het gemiddeld inkomen in Nederland.

Met Ala richt de multinational zich voor het eerst serieus tot de 30 miljoen armeren in het immense Noord-Oosten van Brazilië. Met een speciaal ontwikkeld product, met een eigen, simpele fabriek, een nieuw distributiesysteem, een team van enkel jonge managers en een merknaam met veel a's, de letter die voor analfabeten het meest herkenbaar is. “Vroeger maakten we ook speciaal waspoeder voor het Noord-Oosten”, vertelt Laercio Cardoso, de Braziliaan die verantwoordelijk is voor het Everyman-project. “Door de halve hoeveelheid te nemen, van de halve kwaliteit, met de halve hoeveelheid geurstof.” Tot bij marktonderzoek bleek dat die 'halve kwaliteit' een belediging was. Voor de armen is geld schaars. Als ze het uitgeven, willen ze wel iets goeds.

Het voorbeeld kwam uit India. In de Verenigde Staten en Europa, en daarom ook wereldwijd, is de Amerikaanse aartsrivaal Procter & Gamble (P&G) de grootste in wasmiddelen. In de nieuwe groeimarkten als Azië en Latijns-Amerika is Unilever sterker. In Brazilië heeft

Unilever driekwart van de markt voor wasmiddelen (1,2 van de 1,6 miljard

gulden omzet per jaar) in handen. En omdat die markten harder groeien, en de wasmiddelen er hogere winstmarges hebben dan in Europa, zou Unilever daarmee op termijn verder kunnen uitlopen op P&G. Maar het gevecht in groeimarkten wordt grimmiger. In Brazilië heeft P&G vorig jaar een lokaal merk gekocht om Omo aan te kunnen vallen.

In India werd Unilever verrast door de andere soort concurrentie: de flexibele, kleinschalige, lokale ondernemer. Het merk Nirma begon met één machine in een huiskamer. Het was vijf keer zo goedkoop als het Indiase Unilever-wasmiddel en veroverde uiteindelijk 40

procent van de markt. Die groei werd pas tot stilstand gebracht toen Unilever met het even goedkope Wheel kwam, de Indiase voorloper van het Braziliaanse Ala.

Wheel en Ala vragen om een nieuwe manier van denken. “Marktonderzoek was grootschalig”, zegt Cardoso. “Zoals multinationals dat allemaal doen. Je zette een marketingbureau aan het werk en analyseerde daarna de

vragenformulieren in je kantoor met airconditioning.'' Voor Ala gingen drie Unilever-managers een half jaar lang zelf op pad. Ze reden tienduizenden kilometers. Ze sliepen in de sloppenwijken, ze zaten tussen de huilende baby's, ze wasten zelf hun kleren in de rivieren in het tropische regenwoud.

Hoe kon het goedkoper, zonder kwaliteitsverlies? Door niet te besparen op geurstoffen en optische witmakers. Wel door de dure, in Europa gebruikelijke, enzymen te schrappen uit het poeder. Bij een Braziliaanse

handwas wordt bleekmiddel toegevoegd, met een letterlijk dodelijke uitwerking op die enzymen. En door de dure fabriek in Sao Paulo niet te gebruiken, maar een nieuwe neer te zetten in het Noord-Oosten zelf. Daar

wordt het poeder niet gesproeidroogd (kostbaar), maar gewoon gemengd. De

machine die dat kan, de eerste ter wereld, is daarvoor in Nederland ontwikkeld. De fabriek heeft geen airconditioning, maar wind doorlatende

muren. In de daken zit glas, om lampen te sparen.

Ala groeit snel. Rond de stad Fortaleza (2 miljoen inwoners) is het marktaandeel zes maanden na de introductie 25 procent. Rond Recife (3 miljoen inwoners) is dat zelfs 32 procent. In beide gevallen groeide de gehele markt voor wasmiddelen met 15 procent. Dit jaar moet de omzet uitkomen op 100 miljoen gulden, over twee jaar op het dubbele. De in felle kleuren beschilderde Volkswagenbusjes die het waspoeder aan de man

brengen, trekken vanaf de kust steeds dieper het land in.

De luidsprekers schetteren van de vrolijke Braziliaanse muziek, het Ala-spektakel gaat beginnen op het dorpslein in een buitenwijk van Recife. Vijftig vrouwen en kinderen verzamelen zich om het busjes. De twee chauffeurs zetten drie teiltjes water op het klaptafeltje. Met viltstift bekladden ze een ronde, witte doek die daarna in drieën wordt geknipt. Een vrouw uit het publiek mag meehelpen bij het wassen. De witte doeken van de concurrenten blijven grauw. De doek uit het teiltje Ala - Lava mais, custa menos - is stralend wit.