Willeke werft voor Defensie

Adverteren kan tegenwoordig ook in een dramaserie. De Landmacht kocht invloed in Veronica's Combat. De producent: “Natuurlijk heb ik liever volledige vrijheid, maar mijn realiteit is anders.”

Een goedgebouwde soldaat giet een stoere waterfles leeg boven zijn bezwete zwarte lichaam. Zijn pelotonscommandant kijkt hem en de andere manschappen grimmig aan. “Elke fout”, waarschuwt hij dreigend, “kan mensenlevens kosten, denk daar eens over na.” In de verte knorren tanks, een colonne legertrucks ronkt voorbij.

Bij de eerste beelden van Veronica's jongste Nederlandse drama-productie

Combat, weet de liefhebber waar hij aan toe is: Tour of duty op de Hollandse hei. Combat probeert het met dezelfde shots, dezelfde heroïek, en het hetzelfde parmantige geluid van ferm wiekende helikopters - net als in de Amerikaanse Vietnam-serie.

Maar achter het verlangde effect wordt de bedoeling al snel duidelijk: Combat is een voorlichtingscampagne. Met een boodschap van het Ministerie van Defensie. Dat wil laten zien wat een leger nog te zoeken heeft in een tijdperk zonder Koude Oorlog en een afgeschafte dienstplicht.

In Combat kan dat. Zo blijkt al in de eerste aflevering, die aanstaande donderdag wordt uitgezonden.

“Hoe is het nou, om uitgezonden te worden?”, vraagt een militair aan zijn collega. “Heel anders dan wat je er over in de kranten leest, of in het journaal ziet”, is het ernstige antwoord. “Zoals in Bosnië?”, houdt de nieuwsgierige soldaat aan. “Ja, maar ook de Golan Hoogte.”

Generaal Couzy, de voormalige opperbevelhebber der Koninklijke Landmacht, had er 5,2 miljoen gulden voor over. Hij sloot persoonlijk het contract met John de Mol. In ruil daarvoor kreeg de Landmacht zeggenschap over de thema's die in de serie behandeld worden, de verhaallijnen, de karaktertekeningen en de verwikkelingen rondom de hoofdpersonen. En Veronica zendt het uit.

Politiek Den Haag knipperde even met de ogen toen het van de plannen hoorde. Dat Defensie haar reclamespots uit algemene middelen financierde

werd geaccepteerd. Maar een soap, ging dat niet wat ver? Marijn de Koning (D66) en Leonie Sipkes (GroenLinks) vroegen minister Voorhoeve om

opheldering. Maar daar bleef het bij. De handtekeningen werden gezet vlak voordat de enclave Srebrenica viel, in juli 1995.

In dertien afleveringen worden nu spanning, romantiek en verraad volgens

John de Mol, vermengd met de visie van Defensie. Tegen de achtergrond van thema's als drugsgebruik, homoseksualiteit en seksuele intimidatie in het leger, ontspint zich een dramatisch soapverhaal rondom een gezin waarvan vader en zoon beiden in het leger dienen. De moeder wordt gespeeld door Willeke Alberti.

“Voor veel mensen zal het een eye-opener zijn”, zegt luitenant-kolonel

Harry van de Beucken. “Er is enorm veel veranderd binnen de krijgsmacht, en dat willen we laten zien. Misschien hebben we het in de serie hier en daar wat spannender gemaakt dan in het echte leven, maar dat is drama. We gaan geen 45 minuten leegloop laten zien, want dan wordt het saai. Ik denk dat de kijker daar wel doorheen kijkt.”

Combat is een voorbeeld van het nieuwe reclame maken op televisie; het paren van fictie aan gestuurde informatie. Het is voor het eerst in de Nederlandse televisiegeschiedenis dat in een dramaserie zo direct wordt ingegrepen door een sponsor.

Dergelijke initiatieven zijn het logische vervolg op de agressieve expliciete manier waarop vroeger in programma's werd geadverteerd. Het louter noemen van merken werkt niet meer, zo ondervinden steeds meer reclamemakers. Communicatie moet subtiel, terloops, geloofwaardig en eerlijk zijn. De consument lacht om de zorgvuldig naar de camera gekeerde colaflesjes in Goede Tijden, Slechte Tijden. Ook het adverteren

in reclameblokken buiten de programma's biedt steeds minder soelaas: veel kijkers zappen weg zodra ze beginnen.

Op zoek naar nieuwe manieren om de consument te bereiken, steken adverteerders en programmamakers steeds dichter de koppen bij elkaar; de

programmamaker schikt een stukje op voor de sponsor. Dat drama onbetaalbaar is geworden door de toegenomen concurrentie tussen televisiezenders, helpt daarbij. “Het is niet mijn doel geweest het corporate image van de Landmacht te verbeteren”, zegt Peter Römer,

hoofd drama bij John de Mol Produkties. “Ik wil drama maken, dát

is wat ik wil. Natuurlijk heb ik liever volledige vrijheid, maar mijn realiteit is anders. Ik zoek voortdurend naar geldbronnen. We moeten echt vechten voor onze positie. Ik moet functioneren in een klimaat waarin mensen zich afvragen waarom ze Baantjer nog zouden maken als de goedkoop aan te schaffen Duitse krimi Wolff net zo goed scoort.''

Ook bij de publieke omroep staat men niet onwelwillend tegenover sponsoring van drama, zo weet Ted Mooren, hoofd drama bij de TROS. Onder

zijn leiding kwam de dramaserie 't Zal je Gebeuren tot stand. In ruil voor sponsoring krijgt verzekeringsconglomeraat Achmea Groep (o.m Centraal Beheer) vooraf inzage in de scripts. Op die manier kan het bedrijf haar reclamespot in het blok erna, aanpassen aan de inhoud van de serie.

Maar de TROS doet meer met sponsoring. Zoals de reality-soap Buskruit (om de belangstelling voor technische studies onder middelbare scholieren aan te wakkeren) Windkracht 10 (met de Belgische kustwacht en

de Nederlandse luchtmacht) en de comedy Au over een huisarts die zijn patiënten haat (wederom met Achmea).

“Ik lig niet wakker van sponsoring”, zegt Mooren. “Ik heb wel meer ideeën in portefeuille. En die ventileer ik zo breed mogelijk. En dan hoop ik dat ze naar mij toekomen. Niet dat ik er happig op ben op stap te moeten gaan voor geld, maar anders kunnen we geen drama meer maken.

“We doen het niet als de sponsor de karakters naar zijn wensen wil vervormen. Als een script voorschrijft dat iemand in oude meubelen woont, gaan wij omwille van IKEA niet met nieuwe bankstellen schuiven.”

Maar de grens hoeft niet altijd zo strikt, vindt Mooren. “In de jongerenserie Fort Alpha hebben we een keer een meisje op een disco-avond de installatie laten aansluiten. Om te laten zien dat meisjes best wat met techniek hebben.”

Lastiger wordt het, zo vindt Mooren, een co-auteurschap te accepteren. “De TROS zou het verhaal zelf willen schrijven. Niet dat ik bij voorbaat nee zeg. Maar je begeeft je dan wel op een hellend vlak. Hoewel

het natuurlijk best een uitdaging is, te proberen ook daar weer een mooie dramaserie van te maken.''