Met of zonder regulier bureau

Bij bombastmuziek op symfonisch formaat ontpopt het schaatsende figuurtje in spijkerbroek zich tot een professionele schaatser in aerodynamische verpakking op glanzend ijs. Hij zoeft voorbij, te snel om

te zien of hij wel adequaat is geribbeld, en al gauw wordt dan ook duidelijk dat het in dit reclamefilmpje niet over schaatsen gaat. “Talent moet alle vrijheid krijgen”, zegt een stem buiten beeld. “Denk vrij, denk Aegon.”

De tekst die tot dusver alleen beelden van uit de band springende paarden begeleidde, dient dezer dagen om in te haken op de Olympische Winterspelen - en volgende maand ook nog op het wereldkampioenschap schaatsen. Aegon is immers niet alleen verzekeraar, maar ook schaatssponsor. Als beide evenementen achter de rug zijn, komen de paarden weer terug.

De voorbijflitsende Aegon-schaatser (juniorenkampioen Jan Kootstra) heeft in de reclamewereld intussen om een heel andere reden de aandacht getrokken, want voor het eerst heeft het Haagse verzekeringsbedrijf een filmpje laten maken zonder tussenkomst van een regulier reclamebureau. Vorig jaar werden de banden verbroken met FCA, dat net nog eer had ingelegd met die fraai gefilmde paarden en de bijpassende oproep vrij te

denken. Aegon kocht alle rechten, deed de deur van het reclamebureau achter zich dicht en besloot zijn reclame voortaan zelf te maken.

Dat is, in een wereld waar vrijwel alle grote ondernemingen gebruik maken van de diensten van reclamebureaus, hoogst opmerkelijk. De bureaus

worden er ook behoorlijk zenuwachtig van, vooral als blijkt dat zo'n onderneming vervolgens heel wat geld bespaart. Vorige week repte Ton Elias, de vroegere verslaggever van Den Haag Vandaag die nu als directeur communicatie bij Aegon werkt, in het reclamevakblad NieuwsTribune van “een flinke kostenbesparing”.

Als er, zoals nu, zo'n schaatsspotje moet worden gemaakt, hoeft Aegon alleen nog maar een paar freelance-specialisten in te huren voor de creatieve uitwerking en de productie - in plaats van een compleet reclamebureau met secretaresses, assistenten, receptionistes en ander volk met hoge uurtarieven. “Waar ik aan wil ontkomen”, aldus Elias, “is bijvoorbeeld dat bij de opname van een commercial een hele serie mensen op jouw kosten de lucht loopt te kussen.”

Maar nog niet alles is verloren. Ruim vijf jaar geleden baarde concurrent Nationale Nederlanden opzien door, net als Aegon, zonder reclamebureau te gaan werken. De campagne met zingende coryfeeën als Jenny Arean en Karin Bloemen, Hans Dorrestijn en Trijntje Oosterhuis

(“Wat er ook gebeurt”) werd gemaakt door een freelance-duo zonder hoge

overheads. Ook dat vond de reclamewereld toen een zorgwekkende ontwikkeling.

Enkele maanden geleden heeft Nationale Nederlanden echter toch weer een regulier reclamebureau gevraagd een nieuwe campagne op te zetten, die dit voorjaar moet beginnen. Uit vier kandidaten is het jonge, nog tamelijk kleine bureau Ubachs Wisbrun gekozen. Maar woordvoerder Jan-Paul van Westing ontkent dat de grote verzekeraar met de staart tussen de benen van het eerdere avontuur is teruggekeerd. “Daar is geen

sprake van,” zegt hij. “We zijn niet van ons geloof gevallen. In de reclamewereld wordt over dit soort zaken veel te zwart-wit gedacht - het

is geen kwestie van wel of niet werken met een traditioneel reclamebureau, het gaat erom hóe je daarmee werkt.''

Het komt erop neer dat Nationale Nederlanden alleen voor de creatieve ideeën bij het reclamebureau te rade gaat, en niet voor alle andere

strategische en uitvoerende diensten die daar te koop zijn. Zo zal er, ook in kostenopzicht, maar weinig verschil zijn tussen werken met een freelance-duo of met een duo dat toevallig bij een reclamebureau werkt, aldus de woordvoerder. En de kijker - om wie het toch allemaal gaat - merkt er natuurlijk helemáál niets van.