Hoe zeepboeren parfum verkopen

Calvin Klein was een trendy maar niet al te groot cosmeticabedrijf.

Het margarine- en wasmiddelenconcern Unilever maakte er een wereldsucces

van.

Het is onmogelijk om rond de Kerst de begane grond van het sjieke warenhuis Saks Fifth Avenue in New York binnen te wandelen zonder aangevallen te worden. Mooie vrouwen in mantelpak of kortgeknipte mannen

in strakke T-shirts steken hun arm uit en zouden er het liefst kwistig op los sproeien. Geuren met rozen, limoen, ananas, papaya of een vleugje

chocola. De Franse 'mafia', Estée Lauder en Unilever-dochter Calvin Klein strijden er om de dollar van de laatste-minuut-koper. Als je niet weet wat je moet geven, dan maar parfum.

“Gelukkig is het spuiten nu verboden, maar de dames proberen het nog steeds”, zegt Robert Phillips. “Het is een van de ergste uitwassen van

het Amerikaanse commercialisme. En voor ons heel vervelend. Ieder parfummerk kan een juffrouw huren om klanten aan te vallen. Rond Kerst hebben alle merken evenveel kans, sommigen verkopen 70 procent van hun jaaromzet binnen twee weken. De rest van het jaar hebben wij, door onze voortdurende reclamecampagnes, een voorsprong.''

Phillips is de Amerikaan die bij Unilever verantwoordelijk is voor wat prestige heet, de dure crèmes, luxe cosmetica en parfums. In 1989

betaalde Unilever 1,55 miljard dollar voor Fabergé/Elizabeth Arden en een paar weken later stapten de 'zeepboeren' ook de avantgarde binnen door voor 376 miljoen dollar het hippe Calvin Klein Cosmetics (CKC) over te nemen van een Amerikaanse investeringsmaatschappij. “Een bedrijf dat we gemakkelijk de nek om hadden kunnen draaien als we het op

de traditionele Unilever-manier zouden hebben gerund'', zegt een Unilever-manager. Unilever was toch vooral 'hulp in een pakje', margarines en wasmiddelen die het leven van de huisvrouw vergemakkelijken. Parfum is 'hoop in een flesje'.

Maar CKC werd een van de grootste successen binnen Unilever. Het androgyne generatie-X-geurtje CKone was in 1996 de best verkochte parfum

ter wereld met een omzet van meer dan 400 miljoen gulden. Door de schaalgrootte en het bereik van Unilever heeft Calvin Klein de parfumwereld veranderd, zegt Phillips. Grote namen maken tegenwoordig grote getallen. In 1989, het jaar dat Passion van Elizabeth Taylor werd gelanceerd (voor Elizabeth Arden), was de omzet in het eerste jaar 10 miljoen dollar. Destijds een groot succes. Nieuwe parfums - vele honderden per jaar - streven naar een plek in de top-20. Vooral in de VS

heeft Unilever vaak acht of negen merken in de top-20. Van de succesnummers houdt de helft het voor langere tijd vol, zegt Phillips. “Na alle horror-verhalen die we hoorden bij het marktonderzoek, is de lijst stabieler dan ik had verwacht.”

Overigens zijn de cijfers niet gebaseerd op metingen, maar op secundaire

bronnen als jaarverslagen en interviews. En de cijfers zijn ook onoverzichtelijk, want alle parfumhuizen beginnen het jaar met een fors verlies. De onverkochte voorraden uit de warenhuizen worden na de jaarwisseling teruggestuurd naar de afzender, waar de meeste artikelen dan ook nog eens van hun seizoensgeboden feestverpakking ontdaan moeten worden voor ze weer de markt in kunnen.

De sleutel voor het succes van Calvin Klein was dat het bedrijf zijn gang mocht gaan. “De afspraak met Unilever was: help ons, maar bemoei je er niet mee. Toen Calvin Klein naar Duitsland ging, wilde het weten hoe de markt in elkaar zat, hoe de belastingen werkten. Ze wilden goede managers en een kantoor, maar geen kamer in het gebouw van een andere Unilever-dochter.” En niemand mengde zich in het samenstellen van de geuren. Dat hoefde ook niet. “Don't teach your grandmother how to suck eggs”, zegt bestuursvoorzitter Morris Tabaksblat van Unilever.

Waar Unilever hielp was met de uitbreiding van het assortiment (deodorant, crème of haargel), de internationale expansie en de naamsbekendheid. Er kwam geld voor grote campagnes, weliswaar ontwikkeld

door het eigen reclamebureau van Calvin Klein, maar profiterend van het immense Unilever-budget: in 1997 in totaal 11,5 miljard gulden. “Amerikanen, en Amerikaanse bedrijven, zijn bijzonder provinciaals van aard. Toen we het kochten dacht CKC alleen aan de Amerikaanse markt”, zegt Phillips.

De totale markt voor prestige is meer dan 40 miljard gulden. “Wij horen

bij de vijf grootsten, maar alleen omdat we overal zitten. In geen enkele regio zijn we nummer een of twee. In de Verenigde Staten domineert Estée Lauder, in Japan - de grootste markt ter wereld voor prestige - de Japanners, en in Europa is dat de Franse mafia: Chanel, LVMH, L'Oreal en de anderen. De helft van prestige is parfum. In

alleen parfum hebben we vorig jaar waarschijnlijk L'Oreal verdrongen van

de eerste plaats.''

Dankzij de bestsellers als Obsession, Escape, Eternity, CKone en CKbe is

Unilever nu wereldwijd marktleider in parfums met een omzet van meer dan

2 miljard gulden parfum per jaar. Toch is prestige de enige van de veertien product-categoriën waar Unilever dit jaar, bij de strategische herbezinning, een stevige discussie over zal voeren. Over Calvin Klein is het concern tevreden, niet over Elizabeth Arden. “In de

huidverzorging moeten we groter worden. Het zal van innovatie, van nieuwe vindingen moeten komen”, zegt Tabaksblat. “Ze hebben beloofd dat het beter wordt.” Zo niet, dan grijpt het centrum in.