McDonald en MxWeber

ROTTERDAM. Toen de sociologie-professor George Ritzer van de University of Maryland in 1975 met zijn gezin aan de Amsterdamse Beethovenstraat woonde, dacht hij terug aan de New-Yorkse wijk van zijn jeugd. In de brede, intieme Amsterdamse straat met aaneengesloten donkere bakstenen appartementsgebouwen en trambanen middenin concurreerden bakkers, groentemannen, zuivelhandels en delicatessenzaken.

De eigenaars kenden hun klanten. Je kon er genoeglijk boodschappen doen, elke dag een beetje, in een boodschappentas. Charmant en primitief. In Amerikaanse steden waren dergelijke statige winkelstraten al uitgestorven. Winkels waren supermarktketens geworden en lunchrestaurants maakten plaats voor hamburgerrestaurants. Dat verschil tussen het toenmalige Nederland en Amerika bracht hem op het onderwerp dat inmiddels zijn obsessie is geworden: de Mc-Donaldizering van de samenleving. In 1993 verscheen zijn boek over dit thema.

Inmiddels volgt de rest van de wereld Amerika. McDonald's groeit - door felle binnenlandse concurrentie met andere ketens - vrijwel alleen nog maar buiten de Verenigde Staten. Ritzers succes is verbonden met dat van McDonald's. Hij is een bijprodukt geworden van de hamburgerketen. Zijn boek is in zeven talen vertaald. Overal geeft hij lezingen, anti-Mc-Donald's-preken. Gisteren was hij in Rotterdam voor een studium generale van de Erasmus Universiteit, vandaag spreekt hij Amsterdamse sociologen toe. Een korte, kwieke man met zware bril, kort baardje en snor. Hij trekt volle zalen en met goed getimede kwinkslagen brengt hij zijn thema aan de man. Hij ziet McDonald's als amendement op Max Weber. De bureaucratie is de markt op gegaan, is MxWeber geworden. Weber analyseerde hoe oude tradities weken voor de efficiency, hiërarchie en controle van de bureaucratie. De werkwijze van het hamburgerrestaurant staat model voor verdere rationalizering van de samenleving. Het gaat om meetbaarheid, voorspelbaarheid en controleerbaarheid met de hulp van een groeiende batterij computers en machines.

Met afslankingen, automatisering en vereenvoudigingen hebben bedrijven en instellingen over de hele wereld zich de snelrestaurant-principes eigen gemaakt. De klant wordt aan het werk gezet om bedrijven arbeid te besparen. Hij weegt zijn eigen groente af, haalt zijn eigen eten op, pompt zelf zijn benzine en haalt zelf zijn geld uit de automaat. Werknemers hoeven slechts enkele handelingen te herhalen die weinig vooropleiding vereisen.

Ritzer preekt tevergeefs, want de klant doet graag mee. Als hem de keuze wordt gelaten, laat hij de oude ambachtsman staan. Te duur en te traag. De consument wordt gedreven door haast en hebzucht. Hij wil veel en snel graag. Dat is niet alleen een Amerikaans trekje. Door stroomlijning van productie en bevoorrading kan de klant zich overal goedkoop verzadigen, winkelwagens en kofferbakken vol. De hiërarchie van oude Weberiaanse bureaucratieën leent zich niet voor dergelijke service. De nieuwe MxWebertop kan via computeruitdraaien nauwkeurig volgen wat er gebeurt in de vele winkels, de voorraden just in time aanpassen, reclame-acties organiseren, verliesgevende zaken sluiten en zich in nieuwe ketens inkopen. Een flink marktaandeel maakt de winst voorspelbaar. De hoge omzetten stuwen de huren op, zodat kleine winkeliers het nauwelijks kunnen bijbenen.

Winkels vertegenwoordigen een formule, een stijl, een dun sneetje uit de markt. Bedrijven als McDonald's verkopen vaak alleen een concessie op de formule. Zo'n stijl kan over het hele land verspreid worden met centrale inkoop en marketing en gecomputeriseerde aanvoer. Een grote keten kan het mooiste uit de naai-ateliers en het beste stuk mall veroveren. Als de stijl niet aanslaat, moeten specialisten een ander imago brengen. De werknemers kunnen in deeltijd werken. Weinig zorgen, want de kas wordt elders opgemaakt en gecontroleerd. Om kwart over zes is de overdekte mall in Alexanderpolder uitgestorven. Na sluitingstijd zijn de winkelbedienden met de klanten op het elektronische ritme van Abba-Muzak naar huis gestormd. De enkel overgebleven winkeleigenaar maakt de kas op en staat te schuiven met zijn rekken om het reportoire aantrekkelijker op te stellen.

Afgelopen maandag verblokkerde de samenleving verder met de fusie tussen de twee supermiddenstanders, Vendex en de Bijenkorf. De nieuwe mammoet heeft nu flinke happen uit de Nederlandse winkelstraten en overdekte winkelketens. Kledingketens als Amici, M&S mode komen onder onder een dak met Kreymborg, Hünkemoller en Claudia Sträter. Dixon's en Kijkshop's apparaten, Hans Anders en Rinck brillen, Praxis, Konmar, ze zijn allemaal samen, 2.000 winkels in Nederland en 400 in het buitenland. Concurrentie dreigt want er storten zich Duitse, Amerikaanse en Britse ketens op de Nederlandse markt. In het gevecht tussen deze olifanten wordt de kleine winkelier vertrapt.

De verblokkering is niet uniek voor de middenstand. Het toevoegsel Mc past overal op. Universiteiten werken met modules, lesblokken. Ambtelijke instellingen volgen de publicatiecijfers en citaatfrequentie van hoogleraren. Ouders kunnen in consumentengidsen de scores van scholen vergelijken. Met prikklokken, computerspreadsheets en functioneringsgesprekken kunnen werknemers worden gevolgd. 's Avonds of 's nachts rijdt iedereen vermoeid terug naar zijn Mc-Wijk. Ontsnapping is nauwelijks mogelijk volgens Ritzer. Voor vakanties zijn er McBungalows en pretparken. Protestbewegingen nemen de gedaante van de vijand, McGreenpeace voor het milieu, McEO voor het fundamentalisme.

Toch zoekt het ongemak haar uitweg in de hang naar authenticiteit, originaliteit. Creativiteit heeft hoge status, ook op het werk. En wie daar niet in slaagt, kan nog altijd naar de McHangplek, de McDisco om daarna iemand in een andere McStijl McInelkaar te slaan.